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红星美凯龙VS富森美,谁才是中国家居卖场“第一股”?

    红星美凯龙是中国家居卖场港股第一股,富森美是中国家居卖场A股第一股,一个是全国标杆,一个是区域龙头,但上市这条路却走的大不相同,如今车建新苦等十年终于过审,A股上市也只是时间问题,中国家居卖场,是否就此迎来绝代双骄的新时代?

富森美在成都难寻对手

    富森美于2016年11月登陆深交所中小板,是中国家居卖场A股第一股。就成都乃至四川地区而言,富森美是经营规模最大的家居建材商城。

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富森美公司董事长 刘兵

     在成都地区,富森美的市场经营面积超过80万平方米(不含正在招商的城南两个店),富森美的经营面积在成都大于其竞争对手的总和。作为其主要竞争对手的三家全国性连锁店,红星美凯龙在成都的卖场面积为30万平方米,居然之家为12万平方米,百安居为2万平方米。

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    截至目前,富森美家居在成都共有12个不同形态的家居卖场其中,北门店有批发业务,与百安居形成竞争;南门1店、南门2店、北门2店产品定位于中高端,且采用常规的商场形态,这与红星美凯龙和居然之家形成竞争。富森美营业收入和归母净利润一直在增长且较为稳健,在今年三季报中,富森美更是预计全年的净利润可达到6亿到6.9亿,同比增长7.92%到24.91%。综合考虑经营面积与产品定位、经营业态,三家全国性连锁店在成都的总体实力略逊富森美一筹。目前在成都,富森美是胜过红星美凯龙和居然之家的。

两地上市,红星美凯龙稳坐行业龙头

   前几日,红星美凯龙IPO成功过会。本次在A股IPO,是红星美凯龙自2015年6月港股上市以来,在资本市场的又一次大动作。同时,这也是整个家居行业标志性的重大事件。

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    公司2016年利润43.56亿,得到EPS为每股1.21元,以A股同行业PE30-40(富森美2016PE38,小商品城2016PE40),可得A股红星美凯龙上市后价格有望在36.3-48.4之间,保守取值25倍PE,开板后价格在30元附近稳定。届时公司总市值突破千亿。在可预见的未来,国内A股市场又将诞生一位千亿市值的龙头企业——红星美凯龙。

运营模式各有千秋

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    上面的统计说明了富森美在这一轮的比拼中表现出色,但还是次于红星美凯龙。这主要与两个品牌的运营模式和盈利渠道有关系。富森美只有一种经营模式,提供场地,租给做家具建材商户,收取租金和服务费,即自营模式。终端辐射成都。红星美凯龙,采用两种经营模式:自营模式,和委管模式。终端辐射全国。横向比较而言,目前只做成都市场的富森美能取得如此成绩,实属不易。

电商平台都没做好

    富森美有线上的商城,而且成立的时间比电商盛行更早。2010年,富森美便建立了富森美家居网上商城,由全资子公司卢博豪斯负责推广管理和服务。由于富森美的实体店仅限于成都地区,这对于吸引成都以外的消费者非常不利。浏览量和成交量都非常少。其产品配送仅限于四川地区,这与电子商务打破区域界线的初衷相违背。七年过去了,富森美的网上商城效果不大。

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    同样,红星美凯龙的电商平台也好不了哪儿去,目前更多需要借助于京东等平台,由于其在众多城市拥有实体店,线上线下结合程度更高,且配送范围基本覆盖全国主要省份城市,电商渠道本想是锦上添花,但是这些年,无论是红美商城还是星易家,红星美凯龙的电商平台也取得过什么骄人的成绩。

上市后的道路并非一马平川

   富森美扩张战略充满未知数

      如果富森美如果要保持增长,就会涉及到扩张的问题,要走出成都,走出四川,这也符合其“立足成都,辐射西部,走向全国”的总体战略。富森美的经营计划是以并购、合作联营、委托代理、品牌输出等轻资产方式进行扩张。

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    富森美想复制成都模式到全国并不容易,采用委托代理、品牌输出等方式进行扩张难度也不小。当厂商因为进入富森美而获得品牌溢价时,富森美这个称号才是响当当的,但是除了在成都地区,富森美这个品牌在别处可能知之甚少,所以在富森美扩张的过程中,走出成都还能不能取得佳绩也充满了未知数。

红星美凯龙历史包袱太重

    关于行业老大红星美凯龙,一直有一个争议,那就是它做的是商业地产还是品牌管理?赚的是地皮的溢价还是家居流通服务、家居品牌服务的钱?

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   在银河证券的研究报告里,将红星美凯龙定位为一家独特的中国房地产商,主要专注于家居装修以及家具行业商场。但从证监会日前公布的申请企业情况看,红星美凯龙所属行业是“商业服务业”,而非“房地产业”。

   截至2017年6月30日,红星美凯龙在国内28个省份经营着214个商场,其中包括69家自营商场和145家委管商场,总经营面积约1329.6万平方米。这一数据超过凯德置地102座以及万达广场190座,是商场数量最多的大型商业运营商。

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    上半年,红星美凯龙实现营业收入50.71亿元,同比增长10.6%;实现毛利36.96亿元,同比增长8.5%。红星美凯龙方面称,营业收入增长主要由于自有/租赁商场及委管商场租赁及管理费收入增长。在整个红星美凯龙的收入结构中,自营商场贡献了31.88亿收入,占其总收入的62.9%;委管商场实现收入14.73亿元,占比29%;可见,数量虽少的自营商场收租方式仍然是红星美凯龙的主要支柱,毛利率高达78.1%,远高于委管商场65.6%的毛利率,其商品销售及相关服务毛利率仅有22.2%。

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   从毛利结构也可以看到,红星美凯龙要想从收租模式转型,历史包袱实属太重。虽然红星美凯龙为自己的未来开出了围绕“全渠道泛家居业务平台服务商”战略定位的四个方向,但似乎没有太多新的期待。目前,红星美凯龙在全国主要竞争对手有居然之家、月星集团、金盛集团及武汉欧亚达。

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  2016年,前五家家居装饰及家具企业零售销售总额为1705亿元,占总家居装饰及家具市场份额的27.63%。其中,红星美凯龙的零售额为706亿 元,排名第一。但是在成都乃至四川,富森美还是技高一筹,也是红星美凯龙最大的竞争对手。随着红星美凯龙进一步深耕西部三四级市场,富森美上市后也在大力扩张西部家居市场的终端门店,未来双方的PK会更加激烈,中国家居卖场第一股之争也将继续!





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