受市场环境变化、国家政策趋势影响,家居建材行业企业无不感受到转型升级的必要性和紧迫性。尤其在当前低迷的形势下,企业转型之路该怎么走,令众多企业感到迷茫。
企业家不能犯的四个错
家居建材行业今天面对的困难,只是一次优胜劣汰的必然过程,不是死亡,不是终点,只是市场运动下的一场进化。
对市场的乐观并非是危机感的缺失,而是源自对中国商业发展和迭代规律的深刻洞察。在2000年前后中国手机行业几乎全线死亡,但是中国人的钻研精神奋斗精神是伟大的,中国的企业家是打不死的。中国手机行业,在逆境的时候全线崩溃之后又重新崛起,今天的华为、小米、vivo、oppo,已经再次站在世界手机行业之巅。
正如《易经》中阐述的一个真理——万事万物都是平衡的,任何事情都有两面,不好的东西死去一定有好的东西生长出来:一些不具备自我迭代能力、无法适应今天市场的企业死去的同时,会有更多优秀的企业会成长出来,并引领行业继续前行。所以,即便家居建材行业一如20年前的手机行业遭遇全线溃败,只要企业家们继续奋斗前行,未来一定会又一次崛起。
狄更斯说:“这是最好的时代,这也是一个最坏的时代!这是一个智慧的年代,这也是一个愚蠢的年代!”这句话很好的诠释了今天的市场中的企业现状。
这是属于部分企业家的“最坏的时代”,他们正在犯着四个愚蠢的错误:
第一个认为自己比很多人都行,把机会时代给予的成功误认为自己的能力可以驾驭任何一个时代。没有永恒的企业只有时代的企业,没有一家企业是永恒的,也没有一个企业家可以千年不倒;
第二个是大跃进,业绩刚好点就开始到处打肿脸充胖子,拿地建厂,多少企业都死在了盲目扩张建厂的路上;
第三个以为做了很多产品就能卖得动,这样的时代已经结束了,并且再也不会回来了;
第四个错误,以为自己行,不懂得去建团队、用好团队。
这更是一个智慧的年代!这个行业中一些智慧的人正在崛起,而市场刚好给了这些智慧的人最广阔的空间。
找准方向不至于迷茫
看得清市场的本质才能找准方向,看不清市场的本质必然会迷失方向。
今天市场的本质是什么?任何一个行业的迭代都是由四个因素推动的——
第一个是消费者的改变。过去消费者青睐性价比高、价格便宜的产品;现在的消费者购买习惯已经迭代为:有颜有品我才要,方案最优我才爱。他们买的是商品、服务和内容。什么叫内容?过去的口碑是消费者推荐,今天的口碑是在网上做内容营销,先“种草”让营销变得简单。
第二个是技术革命。现在的技术变化太快,人工智能发展的速度和运用速度非常快,未来缺乏学习力、只能做一些简单体力劳动的人一定会被机器人替代。
第三是人才的变化。90后人才当道,他们是思维活跃、追求自我意识、具有创新能力的一群人。全球都在抢人才,中国也在大量吸收人才。
第四是竞争。日益激烈的竞争让大家觉得今年很艰难,但是十年之后再回首,你会发现其实今天的日子是特别好过。
近两年,很多人觉得家居建材希望渺茫,不知道未来路在何方。然而任何一个行业,不经历几次迭代,永远不可能稳定。家居建材行业,真正的转型才刚刚开始。
无论行业如何变迁,无论世界如何变迁,有四类企业永远活得很好:
第一类是在细分市场能做到极致的企业;第二类是平台化企业;第三类是服务能力极强的企业,海底捞的市盈率运远远大于阿里巴巴,虽然不可思议,但这就是服务能够带来巨大效益的事实;最后一类则是品牌运营能力极强的企业。四类企业都会是最后剩下来的,所以找准方向才不至于迷茫。
所有的问题都不是市场的问题
那么,今天市场问题的本质究竟是在哪里?
首先,这不是市场容量的问题。整个家居建材市场仍有四千多亿的市场容量,并且旧房的改造和迭代迅速在开启,目前业内发展特别好的装饰公司,它们的业务增长全部来源于二手旧房;其次,这不是行业的问题。家居建材行业有一定的问题,但是绝对不是全部的问题,就像佛山以前说要关、转、停,最后走的都是差的企业,好的企业,现在还活得好好的;同样这也不是产品的问题,因为行业的技术和生产能力正在逐步提高。
市场究竟发生了什么?过去靠大建设和地产发展起来的中国经济,正在进行结构性改革;同样的,今天的家居建材行业也发生了结构性的改变。
包括销售通路结构改变;用户消费结构改变;产品售卖逻辑的改变——今天卖产品,是给客户看方案,看整体应用效果,卖的不仅仅是一个产品,而是解决方案;产品的边界结构会打破;营销模式也在不断地改变。
企业经营为什么那么难?真正的原因在于:老板的思维,根本没有跟上市场的变化,企业没有建立组织变革与迭代的能力。不是市场不行,是你不行。一个企业,除了老板强,下面没有人。有这么一句话:老板太能干,下属全完蛋。人管人是管不住的,文化是根,机制是魂;企业的经营永远大于管理,企业就是拼系统的效率、创新能力和团队能力。
全球最顶级的数据研究公司,尼尔森刚刚发布的报告中称,中国的消费趋势还有五大驱动:
第一个,下线市场的红利期,下线市场即三、四级市场,没有三、四级市场疯狂的消费力,就没有拼多多的崛起;第二个,消费升级。当下说消费降级的声音很多,但消费实际上还是在升级;第三个,未来的人口结构变化。当前人口结构处于一个断层期,但随着二胎政策的放开,最多十年之后,断层就会补上;第四个,需求多元化、个性化消费;第五个,品牌民族主义,家居建材制造,中国不输任何国家。
2018年,房地产总额增长16.8%,还有六千多亿的旧房改造市场,中国经济的本质只是从快增长进入慢增长,市场容量依然巨大……那么家居建材企业的困局从何而来?又为何陷入迷茫之中?
家居建材企业的困局与迷茫
当下众多家居建材企业的困局和迷茫一是在于品牌的困局,二是人才的困局。
迷茫是突然发现原来的套路和模式不管用了;人才困局的后果则是创新很糟糕,只有老板一个人说的是对的时候,企业死亡是必然的事。因此,必须要有敢跟老板“干仗”的人,团队才会迭代和进步。
老板别把自己当皇帝,否则那将是走向衰落的开始。正如项羽和刘邦的故事中给我们的启发:项羽无论是文治武功,跟刘邦单打独斗,刘邦连五分钟都活不过,但是项羽不会用人,刘邦会用人;最后项羽自刎,刘邦夺取天下。所以说,得人心者得天下。
当然,企业招人、用人是肯定有试错的过程,很多老板招一个职业经理人不好用或受伤了就一副“一朝被蛇咬十年怕井绳”的样子。但是,做老板其实就是一辈子都在干招人、用人的工作,所以老板的内心要变得特别强大。只有对企业永远心怀敬畏,对人才永远打开胸怀去接纳,企业才有希望。
老板迷茫归根结底是因为自己太弱了,迷茫是四大问题造成的:一是视野不开阔,很少去看看外面的世界发生了什么变化;第二,不爱学习,不爱去拜访高手,觉得面子过不去,而事实是越大的老板越谦虚;第三个太容易受伤,太玻璃心;第四,总喜欢拜神——想寻找一招致胜的方法。
转型之道需要建立系统
企业转型之道,就是一个公式:DNA-战略-产品-组织-职能-流程-标准-分配。
找准DNA,你的DNA究竟是什么?你的优势在哪里?中国民营企业,特别喜欢犯一个错误,就是企业不会干了,就找几个所谓的大神搞一个战略。战略并非5年后干到50亿,而是研究企业当下的DNA是什么,怎样做好今天才有未来;有了战略,才有产品的配套;战略要组织保障,光有战略没有人不行,江湖是人打出来的;有了组织才有职能;有了职能才有流程和标准;有了标准才有分配。一家企业,把这条企业运营效率的生命线打通,才能够一通百通。
今天这个市场,才是能看出谁是王者的时候,一定要有视野和格局,容纳天下能容之人。任正非老先生一句话道出了用人的真理:减员、加薪、增效,请三个废物,还不如花两个半工资请一个牛人。
如何才能做好老板?第一个,每个月花一到两天时间出去跟高手们聊一聊;第二个,每个月到做得优秀的企业去转一转;第三个,给自己留出一点时间跨行业去做一些沟通。
其次,老板们必须要具备以下核心素质:
格局:老板要胸怀天下,以“利他之心”去工作、去带团队,成就他人,才能夺取天下。
人与事:老板的重心一定不是做事,现在很多老板搞反了,天天自己干活,老板要把活干完了,下面怎么会有人干活?所以把重心放在人身上,人对了事就对了。
激情与勇气:没有激情,万事不成,同时还要有做决策的勇气。只要企业还是健康和良性的,就要敢于变革。这世界唯一不变的就是变化,狭路唯有勇者胜。
执行与坚持:很多老板,天天变。看到别人干得不错就去学,学得来吗?成功不可复制,失败可以借鉴。每个民营企业,老板的基因决定了企业的基因,老板的能力决定了企业的能力,任何一个事情的成功都要懂得去坚持。
势与场:今天家居建材行业的势还没有完全失去,大面积的断崖式下滑还未出现,企业只要还在就还有机会,不要把自己吓倒。学会做势才有场,有了场才有势。
未来家居建材行业的方向
未来家居建材行业的方向一定是从传统加盟商渠道走向全网营销。
洞察营销趋势,才能获得在夹缝中生存的权利。2019年家居建材营销趋势是什么?
第一个,从门店和渠道到全网营销。从“得终端者得天下,得渠道者得天下”转变为“得用户者得天下,得全网者得天下”。
第二个,从卖产品到卖解决方案。今天卖产品,从“买点”出发,模糊产品边界,“卖解决方案”永远比“卖产品”更容易赢得消费者认同;
第三个,场景营销。做品牌,并不是找一个广告公司做个Logo、包装一下,而是要把店做起来,从产品的陈列到产品的改变要形成一体化,这是一个协同性、系统性的问题;
第四个,从客户营销到客户深度营销。深度营销的核心对客户的深度了解,从而满足不同客户的个性化需求,持续创造客户价值;
第五个,从推销产品到无限连接营销内容。建众与腾讯的合作,就是利用小程序、腾讯支付、企业微信,即整个腾讯生态系统帮助门店持续引流和转化。
中国很大、市场很大,并不是没有机会的。那如何在夹缝中求得生存?企业的系统性和高效率是能否抢得生存空间的关键。过去无论好坏,无法回头;明天无论多难,也要抬头向前;你不改变,市场就不会给你机会,你若突破,梦想总会实现!