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细思极恐……房产商做整装大家居到底有多可怕

      当前家居行业发展最明显的趋势无外乎两个:一是建材单品类向多品类的大家居集成转型;二是跨界加入整装大家居行业竞争的,除了定制家具、活动家具、卫浴吊顶等等原建材企业之外,还有家装公司,以及房产商,尤其是房产商的进入,导致行业竞争的“马太效应”越来越明显。

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背景

      房产商入局,对大家居行业竞争格局将产生什么样的变化和影响?前段时间,笔者所在的一个家居群对此进行了热烈的讨论。今天,我们就以“正方”、“反方”辩论的形式,来小结一下各方的评论意见。

      几年前,碧桂园相继成立橙家、现代筑美,为碧桂园集团旗下地产项目做精装修配套,覆盖硬装、橱柜衣柜、软装与智能家居板块。“再造一个碧桂园”是碧桂园旗下家装品牌橙家的目标,可见碧桂园在家装行业的野心。2019年年会,碧桂园调整公司新定位为“创造美好生活产品的高科技综合性企业”……意味着其开启了“去地产化”征程。

      从市场试水到下定决心砸钱自己做家装,诸如碧桂园这样的地产商已不在少数。绿地、保利、绿地、恒大等知名房企,早已成功在家居家装领域落子布局。

      我们来看一组公开的消息:

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从一季度年报看未来大家居行业霸主

      定制家居行业的一季度年报发布后,数据背后,讨论的焦点是欧派、索菲亚、尚品宅配这三大定制家具行业巨头以及未来大家居的霸主之争。目前有两个结论。

1、在定制家居领域,欧派仍然是第一位;在索菲亚不断加速追赶欧派的路上,出现了尚品宅配这样的“搅局者”,尚品宅配已显露超越索菲亚之势。

     2018年,索菲亚的业绩为73.11亿,尚品宅配66.45亿,索菲亚勉强保持领先。以目前的趋势简单换算一下,到年底,尚品宅配极有可能实现反超。而这背后,正是与尚品宅配更早、更深地切入整装的商业模式有关。索菲亚也在转型大家居,店开了100多家,但更像是多个单品的叠加,谈不上集成,商业模式并无本质性改变,没有找到创新突破口。而尚品宅配持续加强直营整装布局,整装业务增长突飞猛进,的整装模式已经在整装云平台、直营整装两条“新跑道”业绩斐然。

2、在未来的整装大家居领域,撼动欧派地位的,可能也不一定就是索、尚两家

     家居家装作为房地产行业息息相关的下游产业,被房地产商向下延伸的触角所触及,似乎是一件理所当然、顺其自然的事情。在大家居行业集中度越发明显的趋势下,谁最有可能成为行业新霸主?好像也只有房产商或整装公司了。像基于房地产场景做业务的艾佳生活,2018年订单额已经达到300亿。

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谁是未来整装大家居行业霸主?

正方——品牌商

   论据:

  • 现代筑美等根本没有品牌支撑,完全依赖房地产,一旦房地产不景气,其地位就将直线下滑。只有象欧派这样即以品牌为支撑,又在广告、营销、生产各领域同步发现的品牌企业才会是永恒的霸主!

  • 现在TOP50的房企占据了市场60%的份额,但真正能玩转供应链的也就那么几个。拎包入住是大市场,但要说独孤求败,还没到那个境界。

  • 房地产下游都会受到房地产发展的影响。对于定制家具业而言,房地产可以细分为三大块:一块是增量(新建的房子),一块是存量(已售出但未装修),另一块是旧房改造重新装修。以品牌为支撑的产品企业,这三块可以通吃,而房产企业只能吃增量。如果房地产业整体下滑,更是直接冲击。

  • 如果说欧派等品牌大家居企业是散打冠军,那么房产商新发展的跨界业务,是用磅称称出来的体重冠军,虚胖,大而不强。

  • 房地产掌握了流量入口,但下降了整体质量。奔驰宝马这么牛,为什么没有奔驰宝马品牌的轮胎!

  • 房地产商的进入对家居企业的影响不足为惧,二者“术业有专攻”。对于房地产企业来说,他们的专业仍在于拿地、建楼、卖房这块儿,在家居家装领域没有太多经验优势。

反方——房产商

论据

  • 欧派等不是大家居行业永恒的霸主,房子都不建了,你去哪儿做霸主!房地产企业的进入,对传统的家居行业是降维打击,会对下游企业形成强大的流量冲击。欧派,索菲亚,韩丽,圣象……这些所谓的巨头有多少销售额是给房产商打工你知道吗?

  • 现在的房产正在逐渐层级化,前十的房产企业整体的体量可以占全国房产市场的半数左右,大家都在玩精装、配套、拎包入住,碧桂园的销售周期已经提前到了开盘售楼节点。开盘截流一批,收楼截流一批,然后才会有装修业主资源流入市场,进入卖场,家居产品销售在源头就控死了端口。

  • 房产商处于流量上游阶段,在强大资源整合和品牌背书下,消费者显然更愿意接受房地产企业提供的从买房到装修的“一条龙服务”或者美其名曰的“增值服务”。这就像一条长河,消费者好比在里面游走的鱼,房地产商和家居企业是在岸边的捕鱼者,当房地产商在上游筑起了一座截流的堤坝,位于下游的家居企业能捞到的鱼自然就少了。

  • 传统品牌的销售渠道正在缩减,碧桂园的每一套房子都是用自己品牌的橱柜。当房产商的模式、促销、执行到位,当他们有了占有率,有了利润,有了资源,有了人才队伍,有了成熟模式,有了完善供应链,改变竞争势态是必然的……细思极恐。

  • 在实力和市场压制趋势面前,所有策略都是扯淡!房地产能左右国家层面的大势,就是不一样,除非政策更改,小行业无法动大腕的奶酪。

  • 房产肯定不会一口吃掉整个市场,但趋势是这样发展的。前10的尝到了甜头,后40的会看着吗?凡事看大趋势,一个简单的例子,恒大在成都给了某装企4000套公寓配套业务,这就意味着,成都的零售市场就少了4000户装修资源,多么可怕!这些只是冰山一角,这不是耸人听闻,这是正在发生的。

整装大家居一定是未来的发展趋势,但能做整装的企业不多,可以将整装做好的更少。

    我比较认同大显咨询刘学旦老师的观点:

1、未来的方向还是会单品类、多品类、全品类的业态共存,很长一段时间都各有市场空间。

2、同样做整装,模式五花八门。有靓家居这种纯粹的互联网整装,有艾佳生活的互联网家居平台式拎包入住,有尚品宅配整装云,有欧派的整装大家居,有碧桂园的房地产企业自营自产型整装,恒大,万科的房地产企业整合型整装……这些都在探索阶段。作为用户的接口意义、价值与模式都不一样。

3、现在做得大并不意味着未来做得好。房地产公司有资源如碧桂园,互联网公司有概念如艾佳生活、齐家,相比建材实体品牌发展都要快。但最后的成功者还是要回归到用户价值,也就是整体的运营效率是否最优,客户的满意度到底好不好。

      当建材家居行业被房地产行业巨头跨界整合,形成新的一体化住宅品牌,又在相互间形成市场化竞争,传统家居建材企业尤其是中小企业应该怎么办?真的有点细思极恐啊!本来中小家居建材企业想超越欧派、索菲亚等这种实力强大、配套齐全、人员顶尖、渠道丰满的企业,已经不太可能,更何况又要面对更强的新入局者,得赶紧换思维,想办法。 

     制造企业的核心竞争力是产品,不管市场和渠道如何改变,都会有新的增长点,因为你确实能够解决问题!也许越是竞争激烈的时候,越是企业快速发展的时候!练好肌肉是根本,跟住趋势是眼光和战略。在越来越多元的家居建材跑道上,做好自己最重要,哪一条跑道都“既宽也长”,细分市场并不小。

    物竞天择,适者生存!






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