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肖明超:消费升级时代下的三大观察和六大趋势

  如果盘点下当下各个行业都在谈论的热点,“消费升级”和“新零售”首当其冲。但是,究竟如何理解“消费升级”,究竟是“消费升级”还是“消费降级”,却是众说纷纭,不同的专家都站在不同的角度,有着自己的解读。但是,不管什么样的定义,总体上而言,中国消费者的消费模式,因为移动互联网的崛起,电商的发展,已经在发生着根本性的变化。


  知名趋势营销专家,知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超

  消费升级背后的“三个观察”

  今天大家都在谈到底“消费升级”还是“消费降级”,不管你支持哪个观点,都在说明今天是中国消费变革的时代,每一个消费者的消费结构都在发生改变,对于企业最有挑战的问题是,营销变得越来越无效,和消费者建立关系越来越难。

  从时间轴上,改革开放以来,中国企业经历了产品主权的时代、渠道主权时代,品牌和渠道双驱动时代,从有了互联网之后,中国就已经进入到消费升级时代,这个时代重要的特点就是消费者掌握更多的信息渠道,有了更加丰富的选择,可以更加便捷去选择商品,按照自己品质消费需求去判断什么适合自己,什么不适合自己。而由于对于消费者需求的关注不够,很多企业为了应对市场竞争,不断陷入到同质化产品过度供应的困境中,而在消费者越来越追求个性化消费的时代,每个行业都发现,必须要进行产品结构和营销模式的调整了,这是我们谈论“消费升级”的一个立足点。但是,如何定义“消费升级”,我想从以下三个角度来看。

  解读一:

  消费升级的本质是消费观念

  消费结构,消费模式和消费人群的升级,是消费者根据自己的收入情况和市场环境,不断去调整和思考自己消费结构的过程。

  在知萌咨询机构的研究中会发现,尽管现在有一些行业似乎都不太景气,一些类型的实体产品的消费似乎在放缓,但是,消费者近几年,在精神消费、知识消费、健康消费以及智能化消费四个领域,却增加了大量的投入。

  第一,精神消费,主要体现在休闲、旅游和体验的消费。

  第二,知识消费,表现在人们愿意为知识和自我提升花钱;

  第三,健康消费,今天90后都用上了保温杯泡上了枸杞,他们对于健康的关注不亚于60后、70后的人群。

  第四,智能化消费。科技对于消费者而言代表着时尚,所有的领域都在往智能化方向发展。

  2018年,我们总结了一个消费趋势的关键词,总结为“新精致”和“新智慧”。消费者今天活得越来越精致,而因为科技的推动,拥有了更多智慧,不再盲目相信品牌,迷信权威。在这样一个消费背景之下,回过来看,今天市场上的产品和服务供给与需求之间有不匹配和不均衡的现象,消费者越来越追求个性化和品质化,而很多产品都是在低价且质量不优的市场竞争,而不是在品质层面竞争;其次,三个消费群体值得关注,75后到85后的新中产阶层,85后到00后的年轻人,三四线的小镇青年是消费升级的主导力量,但是需要企业有适应消费结构的产品和服务供给。

  解读二:

  消费升级是“最优生活解”

  不能将消费升级和“更贵”划等号,消费升级是“更好”,是消费者在自己消费能力范围内,以更加便捷的方式获得生活的最优解。

  每个消费者都会有自己的一个权衡和选择他在寻找的是生活的最优解。生活最优解从哪里获得?有些品牌从来没有在电视上见过,有些品牌也从来没有在线下见过。有些品牌只在朋友圈出现,很多品牌只在微信小程序里出现,也可以在各自细分市场获得认同。因此,如何让消费者用最实惠的价格买到最优的产品,这是当下中国消费市场最大的机会。

  例如,小米手机作为中国品牌,它始终坚持做“感动人心,价格厚道”的好产品,让全球每个人都能享受到科技带来的美好生活,因此,依靠性价比较高的品质产品,捕获了众多的米粉,以此延展到更多的生活领域。这两年突然兴起的名创优品、小米有品、网易严选等模式,都是作为提供“最优生活解”的典型代表。

  解读三:

  消费升级重构品牌关系

  消费升级给很多细分市场带来新晋品牌的机会,老品牌面临挑战,需要顺应消费升级,对产品进行创新,新品牌需要思考怎么样从更细分的市场,去满足消费者个性化需求,打造更极致专业细分的品类。

  过去在消费市场叱咤风云的传统品牌,不管是宝洁、还是欧莱雅等等,包括在中国过去三十年里做到品类第一的大品牌,在如今消费升级的时代,面临着品牌老化的问题,如果一个品牌被称之为“爸爸妈妈用的品牌”,未来将会遭遇巨大的挑战。

  知萌研究过50多个近几年兴起的“新优品”,发现共同的特征:高度细分、专注极致、有流行度,例如,三只松鼠、韩都衣舍、乐纯酸奶、野兽派、全棉时代等等,这些品牌在通过极致专业的方式,切割大品牌的机会,而给大品牌带来的启示是:品牌打造的模式已经变化,单靠知名度已经不能吸引消费者,能不能创造流行文化,才是当下抓住消费者的关键。

  那么,如何抓住消费升级来进行转型?三个策略:第一是结构化升级,要应对不同群体推出不同的产品;第二是从消费时间和空间上,满足更多场景化消费;第三是打造引领生活方式的产品和服务,引领新的消费潮流与趋势,品牌需要重新定义,需要新的沟通话语,需要新的传播界面。有6个未来的消费趋势值得关注。

  6大未来消费趋势

  趋势一:

  精致的悦己主义

  过去,很多中国消费者更多在追求符号化、有炫耀性的感性的需求,用品牌来彰显自己的身份,尽管今天在奢侈品领域依然存在这样的倾向,但是在很多领域,消费者的观念已发生改变,逐渐从社会认同、消费符号转向注重自我个性表达,品牌不是消费者必须仰望的,消费者希望品牌是代表自己的品位,代表自己的一种生活理念,这种“悦人”到“悦己”的转变值得关注。

  而对于商业与品牌,也从大众时代的功能商业转向精众时代的精神商业。消费者不再仅仅注重商品的功能,对于外包装,产品理念等元素也同样看重,每个品牌都要给用户赋予精神标签,而且要反复强化,就像大家都说,我是小米的粉丝,米粉代表着一种文化认同。

  甚至大家追求细节的精致,例如,野兽派卖的已经不再是“花”,而是花一种美好的生活理念,戴森吹风机带来了新的体验。类似的“精致”还体现在:买不了大件就买小件,或者不在产品层面精致,就在配饰层面精致,比如,一个故宫的胶带都是一种时尚。知萌与青岛啤酒全麦白啤一起合作,将全麦白啤这个新产品的消费场景,演绎于个人小酌、闺蜜共饮、家庭场景的“斟享”,共同通过“斟享七式”的喝法,以及“白啤书”等内容营销方式建构“精酿生活生活方式”,取得了很好的效果,我们与心相印合作,不断探寻纸巾的新利益点,最终心相印主张的“黄金柔韧1:1,刚好,对你更好”的概念,也将纸巾的“精致”一面进行了表达。

  趋势二:

  情绪经济愈演愈烈

  今天当你拿到一个产品的时候,你如何能够做到消费者愿意分享?因此,产品今天已经成为消费者情绪和情感表达的界面,品牌力在于你对消费者情绪的卷入度和带来的社交扩散力。就像可口可乐做歌词瓶、台词瓶、城市瓶,让产品包装也成为一种新的表达式媒介。抖音上流行的答案茶,也是情绪经济的典型案例:奶茶本质没什么不同,不同的是就是这个奶茶可以安抚我的情绪。

  情绪经济在商业上如何应用?要对消费者的小情绪进行洞察与表达,让消费者感受到超越产品的情绪体验,激发情绪共鸣的社交触点,形成有态度有主张的品牌建构。

  趋势三:

  年轻人的消费主场时代

  今天我们所有品牌最焦虑的事情就是怎么样争夺年轻世代,不管是千禧一代还是进入舞台的95后。很多时候很多品牌都在讲搞定年轻人,但是,发现年轻人不买单。

  中国年轻人反对权威,独而不孤,不屑解释,活在当下,这样一群人要学会他们的语言,你要真正能够和他们玩在一起。这两年有很多老品牌,在这个领域做了很多的创新,比如小茗同学,以“认真搞笑,低调冷泡”为品牌口号,与年轻人打成一片,与中年大叔对立和互动,比如,日产汽车“为年轻怒放”,百威啤酒在讲“敬真我”。这些都是嵌入年轻人心理,和年轻人进行深度对话的改变。知萌帮助帮vivo在全国大学生里面通过95后来进行广告创意,针对“照亮你的美”,大家可能没有想到这样的表达:“说好一起丑成狗,你却偷偷用vivo”,这才是95后的腔调。

  趋势四:

  虚实无界✖文化增值✖内容赋能

  所有互联网语境和互联网内容,如果和现实生活进行融合,必将产生新的一股力量。就像大家看到的农夫山泉和网易云音乐合作以及故宫的合作,数字内容和实体进行交叉赋能。

  虚实的融合会创造新的场景消费,就像我们看到知乎开酒店,严选开酒店,很多酒店里面开设了电影院的主题房,甚至罗森和bilibili开的超市。

  新零售不仅仅是智能技术的应用,更重要的是让内容为渠道赋能。奔驰在全球开了7家咖啡厅,三里屯奔驰的咖啡厅,一年来到咖啡厅的人有100万人,大家可以想象一下,通过多大的成本可以找到100万人进到4S店?

  生活方式的体验场将会改变传统零售业的形态,改变纯粹的交易的功能,而变为更大的体验空间,我们最近在帮助一个木地板品牌,打造木文化体验,卖地板和卖木文化给消费者带来的体验是不同的。

  趋势五:

  量化自我与智能陪伴

  解放时间的产品越来越受欢迎,人工智能将会成为未来每个消费者的私人助理,是懒人经济的表现,也让更多消费者通过智能化量化自我生活,同时,智能化会成为消费者的新的陪伴。

  我们看到各种各样的懒人智造的产品,大家都在追求智能,甚至一双跑步鞋都有各种各样的芯片,能够记录你的轨迹。未来,在智能化时代,万物皆媒体。人工智能将会让信息时刻触达,会串联所有终端和所有智能化设备,然后提前预知你的需求,更重要的机会在于智能化怎么样提供更多消费者需要的服务。

  趋势六:

  流动的内容✖轻量化传播

  今天我们是一个流动的内容传播时代,是一个轻量化传播时代,每一个品牌都期待自己做出更加传奇,更有影响力的,更现象级的传播,这个时代已经结束了,再无传奇的传播,只有不断流动的内容。

  流动的内容,创意带有年轻化、互动化、内容化和跨界的趋势。从图文到TVC,到微电影,到短视频,从长到短,从慢到快,创意的表达方式在不断进化,传播已到达分秒必争的时代,而对于品牌来说,要建立内容生态化IP运营,建立品牌人设以及内容生态化,让更丰富的内容触达更多的消费者。

  今天的中国消费升级正逐渐呈现出多元化、个性化的发展特点,传统的品牌格局被新兴势力所打破,而传统的商业也面临着移动互联网带来的新基因物种所冲击,如何捕捉变革时代的消费动向,将成为各个企业品牌应对新时代消费浪潮的共同话题。





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