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川派家具风云30年,“攻城略地”的那些精彩

     李二从办公室的窗户前俯视马路上的车水马龙时,霓虹灯里闪烁的城市夜晚,显得格外的清醒。夜已深,无人问我粥可温。往事浮现,一帧一帧,犹如电影画面。

      多年前,作为小李的自己还是街边的一个小木匠,这样的夜晚还在刨声中钻研榫卯结构。而现在的李董却身不由己,心力疲乏。从事家具这个行业将近30年,多少有些乏了。企业瓶颈迟迟无法突破,新晋对手来势汹汹,电商更是凶猛,时势愈加逼人。

      人到了30岁,应该能依靠自己的本领独立承担自己应承受的责任,并已经确定自己的人生目标与发展方向。而到了而立之年的四川家具该何去何从?

1988年-1998年——野蛮生长

时代首先属于勇敢的前行者。

这一时期,算是四川家具的石器时代。

       1988年到1998年,这十年是四川家具的野蛮生长期。也是四川家具行业的黄金期,遍地黄金,只要胆大敢捡,基本上后来都发了家。小作坊纷纷转型做起了家具厂,个体户变成了公司。

       1988年,这一年,八一家具厂成立还不到三年,王学茂还是一个亲自骑着摩托跑业务的业务员。而全友家居还叫金羊家具厂,张友全还处在创业初最艰难的时期,而双虎家私的尹显建开的也仅仅是个床垫厂。那一年,邬泽华的沙发厂还不叫南方家私,而掌上明珠的王建斌估计还没想到第二年自己的公司叫掌上明珠,而九天家私谢旭伟的磨子桥家具厂已经快五个年头,人生的第一桶金已经赚到。

       1988年到1998年,十年时间,四川家具野蛮生长,上千家家家具厂像蜀南竹海里的雨后春笋,在肥沃的市场土壤里涨势喜人。

世人常叹,时势造英雄,而风云变幻中,需要过人的胆识,世事无常中,需要敏锐的眼光。

1998年-2008年——规模化发展

立足成都,拓展全国,放眼全球。

这一时期是家具行业的白银时代。

      1998年到2008年,四川家具进入到了第二个十年阶段,也是四川家具发展的真正白银期。四川家具开始从自给自足的转向全国市场。渠道为王,规模为王成为当时的市场趋势。四川家具不再满足于本地市场这块小蛋糕,部分嗅觉敏锐的家具老板开始发力抢占全国市场,而那些后知后觉的后来就成了别人的代工厂。

      四川家具以低价位的板式家具为主打,各种小件也是做得风生水起。突如其来的四川愣头小子在全国三四级(地级市/县级城市)市场让以老大哥自居的广东深圳江浙带家具无所适从。他们以惊人的速度在全国三四级市场迅速拓展。跑马圈地的速度让一向喜欢稳打稳扎的广深江浙家具无法理解。

       到了这个时期,全友才真正开始叫全友,双虎也一样。所以,经过十年发展,四川家具在这一时期才算真正走上正轨。也就是在这一时期,全友家居张友全以超人的胆识,拿出当年销售总额的50%在央视投放广告,开家具行业的先河。而大部分企业还处在埋头生产,专心渠道这个层面。并没有真正摸清厂家与渠道的关系,其实是相互利用,互惠互利的关系。而这层关系的长久之道,并不是厂家与经销商简单的人情关系可以维系的,它的长久关系恰恰是建立在很多企业并不重视的消费群体里。所以,很多厂家慢慢发现,随着终端市场的微妙变化,自己的经销商没有一点忠诚可言,合同更是一团废纸。

      但令人稍稍欣慰的是这一时期的市场仍然属于卖方市场,只要你规模足够,产品质量过硬,基本上也不缺市场。所以大部分人还是活得蛮滋润的。而很多经销商也在这个时期跟着前几名的家具厂赚了钱,经商嘛,只要赚钱就好说。手里有钱,心里不慌。而随着各大家居品牌在终端凶猛的攻城略地,行业渠道开始发生微妙的变化。你在前面浴血奋战抢客户,他在后面悄悄挖你墙角。

2008年-2018年——品牌化发展

品牌时代,消费者才是根本。

这一时期,却是四川家具的黄金时代。

      黄金时代,看似更诱人,更光鲜。其实,黄金的提炼也更加精细,市场的烈火也更加炙热。这一时期,最精彩也最残酷。

这个时期,可以分为2008年-2013年的前黄金时代和2013年-2018年的后黄金时代。

2008年-2013年,前黄金时代,很多家具企业依旧以渠道开发和销售为主。

       渠道开发方面,各种开店装修补贴和业务员开店奖励一家比一家高,装修补贴从几十到几百不等,搞得经销商朝秦暮楚,专卖店里各种杂货,鱼目混珠,真假难辨。很多小厂为了生存,变着法地挖品牌专卖店墙角,更有甚者不惜垫资为专卖店铺货,专卖店买了再结账。唯利是图是生意的本质,而不是生意人的本质,所以,这一切跟经销商的人品没有一点关系,完全是市场使然。恶性竞争的结果就是企业盈利困难,甚至直接导致很多企业直接倒闭。

      销售方面,以价格战为核心的促销战役此起彼伏,几乎一年365天从不间断。从最开始的厂家出政策支持终端打促销战到厂家出人出政策帮助终端门店打促销战,这样一来企业的人力成本可想而知。以企业自养爆破队做促销而成功的四川家具中,九天家私应该是最先也是做得最彻底的,当然得到的好处也最多。这种模式让九天从第二梯队直接跃升到第一梯队。于是很多品牌照葫芦画瓢,也跟风养起了爆破团队。那种促销的混战场面可想而知。双方为了各自利益打架也是常有的事。美其名曰:狼性!以此同时,很多眼尖的爆破人员看到了这种商机,直接跳槽出来开起了策划爆破和培训公司。这一时期的爆破公司或团队应该不下百家。少到一两个人,多到几十人上百人。然而,终端促销近几年越来越乏力,连消费者也对这种换汤不换药的促销活动失去了最后的耐心。就卖促销卡这一招,一卖就是好几年。

      这一时期,还有一个插曲直接影响了后来整个行业渠道的格局。就是2011年的天猫,以利好的政策吸引家具厂家入驻。那个时候,曲美家具才是真正的电商老大,号称一年买了一个多亿。那时候林氏木业根本就没听过,而全友也根本就没电商这回事。那一年,有那么几家四川的家具公司,包括全友都想做电商,但他们担心的是电商对传统渠道会有冲击。于是两种决策直接产生了两种结果。以全友为例,大刀阔斧,说干就大干,最终成就了全友家居在天猫家居板块的地位,也同时成就了当时的全友电商负责人鲍日泰。而另一边则是很多品牌的做法,不愿放弃这块宝地,也不愿意花大力气去做,最终做得悄无声息。等看到林氏木业这种后起之秀,一跃而起的时候,很多企业才反应过来。而那个时候就只剩一声哎呀呀了。毕竟互联网的风口可比台风来得快去得快。

       一个行业的精彩总是在市场跌宕起伏中,看着你我彼此沉浮,有如过眼云烟。这一时期,家居行业巨头涌现。那些以消费者为核心深耕品牌的企业开始崛起,而一些仍然热衷于渠道开发,开店比死店快的企业,可能业务员还在出差路上,企业已经垮掉了。

       市场是最没人情可讲的地方。可能一个失误,一个转眼,眼前的几百家经销商就能马上掉一半。那些曾经因你而发家的经销商,一夜之间不再属于你,你曾天真的以为他们会对你感恩戴德,与你共生死。然而严峻的市场现实是:生意场上无人情。每个经销商后面还有几十张要吃饭的嘴。他可以对自己不负责,但他不能对他身后的那几十张嘴不负责。所以,他选择跟随的必然是一个可以为他带来利润的品牌。事实上,直到现在很多企业仍不明白,市场真正的裁判权在消费者手里。

而2013年-2018年的后黄金时代,很多家具企业通过上一次的家居电商渠道的教训,开始积极思考发展新的渠道。

       渠道层面,这一时期部分公司品牌电商后起发力也颇有收获。而电商渠道起家的林氏木业和美乐乐则开始转向线下,最终形成O2O,线上线下打通。线上引流,线下体验购买,彻底解决电商无体验和客单值低的问题。而四川家具在这一时期开始深耕渠道,经销商的渠道开发的速度放缓。在新型渠道的开发上,也不再畏手畏脚。一方面,广深江浙的众多家具品牌在这一时期在一二级市场已经出现严重的销量瓶颈,需要寻求新的突破点,只能放下身段,渠道下沉,直接跟四川家具在三四级市场抢蛋糕。导致四川家具的渠道出现了一定的缩水情况。以此,居然之家、红星美凯龙等大型商场的渠道下沉,带领广深江浙家具品牌,疯狂地收割三四级市场,直接在较好的三四级市场跟川派家具传统的几千平米卖场对抗,导致很多品牌的销量下滑严重,这已是不争的事实,不必讳言, 更不必讳疾忌医。必须积极面对,或融合。

       在渠道探索方面,如润年的整装品牌小蜗,结局就不用多说了。家具市场的上游——装修是一个极其繁复的过程,家具公司很难玩转。而亚度家居的拎包入住与大型地产商合作精装房倒是做得有声有色。这种渠道和模式也被很多厂家认可,纷纷加入拎包大军。当然,南方家居收购盛世光大做起了全屋整装,目前还无法评定这条路是否走得通。但对于这些激流勇进敢于尝试和探索的企业,我们应该从内心中给予尊敬。

       产品层面,全屋家居俨然已成为必然趋势。大家居的台风吹遍了整个四川家具,从家具转身变成了涵盖意义更广的家居。全友家私变成了全友家居,三叶家私变成了三叶家居,帝标沙发也改成了帝标家居,产品不再局限于沙发,而南方家私做起了家纺,很多品牌开始了摸索定制之路。这一时期的定制家居在四川才算刚刚起步。很多成品家具品牌也发现了这一趋势,可惜很多企业缺乏这种基因,似乎成品类品牌做定制目前只有全友有些起色,其他的要么不温不火,要么无奈选择放弃。导致目前川派中的定制家居品牌屈指可数。而全屋家居也变成了一场改户口本大赛,家具家私变成家居,产品层面任然没见到较好的改革方向。

       销售层面,这一时期的厂购会开始兴起。而厂购会的主要人群目前还仅限于西南地区,利好也仅限于西南地区的经销商,太远地区作为企业来说触不可及,作为消费者来说也只能望洋兴叹,作为经销商来说望梅不能止渴。

品牌层面,部分企业开始注重品牌宣传,机场上的各种广告基本上80%已经被家居行业承包了。还有就是户外大牌,也是一块接一块。央视当然也是必选项。至于效果嘛,谁在乎呢?转化就更不用说了。只要每年商务年会上能拿出来跟经销商吹牛B就行。

2018年及之后——资本化发展 

      2018年,家居企业老板听得最多的几个词里肯定有新零售、合伙人、全屋家居、上市、融资。随着越来越多的家居企业上市,越来越多的资本开始涌向家居行业,这个行业的格局也将在这两年内发生较大变化。寡头时代的竞争终将是资本的竞争,现金流的竞争,人才的竞争,过硬产品的竞争。强者愈强,弱者愈弱。这是市场优胜劣汰的规律,非人力可以随意左右。

如今,放眼望去,家具行业依旧战火纷飞,只是战场上不断有人出场,也不断有人新晋入场,只是几经沉浮的四川家具早已不再是当年的那个愣头青,变得更加成熟更加沉稳,步伐也变得更加谨慎起来。

       未来,四川家具将何去何从,真的需要坐下来好好思考一下了。是加入新零售大军还是赶全屋家居的春风,是积极邀请资本入伙还是孤身奋战,是拓展品牌还是跑马圈渠道,是坚守传统家具还是去沾智能家居的科技光,究竟那一条路更适合四川家具,我们需要花点时间想一想。 

而所谓成与败,起与伏,被铭记还是被遗忘,成在自己,赢在时代。

仅此,献给所有奋斗在路上的四川家具人!






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