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中国超2万家定制家居企业,是什么在催化定制市场的膨胀?

      落地广州白云机场,在115万平方米的航站楼里,广告页满目琳琅。这其中,70%左右是定制家居企业。

      在6月初刚刚圆满落幕的成都国际家展上,全友全屋定制馆首次亮相,引领了一波定制新风潮。第二届北京国际家居展暨智能生活节上,全友全屋定制产品惊艳亮相,在众多参展品牌中傲视群雄,为消费者呈现了全新的智慧化、高品质的生活方式。

      在外界看来,定制家居是突然蹿红。2017年,6家定制家居企业扎堆上市,引得市场一片哗然。

殊不知,它早已是一块大蛋糕。从2000年前后萌芽开始,经历18年野蛮生长后,2018年市场规模将达到1280亿元(澄泓研究大消费工作室测算),这相当于拿下了整个家居市场10%以上的份额。

小众、低频,且非标的定制家居何以长成而今的大象?

双引擎驱动

      2000年,来自法国的索菲亚将入墙壁柜、移动门品类引入国内市场。随后,海外品牌如科曼多、史丹利、雅迪斯等陆续跟进,开启了国内家居单品类定制的先河。

经过三四年的发展,国内品牌如玛格、尚品宅配等纷纷加入,它们为各自主营品类提供定制服务。此时,市场上出现了柜体定制、移门定制、纯实木定制等多派别单品类定制。

但当时的定制,不过是根据消费者房屋的规格,提供不同尺寸的柜体。若想设计一件别致的家具,还得找木匠。

       在单一品牌对应单一品类的初级阶段,这个行业连标准的称谓都没有。直到2008年,玛格提出“定制家具”概念,才将“定制”一词推向大众视野。随后,雅迪斯的“全房家具定制”、尚品宅配的“全屋家私数码定制”等概念相继出现,行业开始认可“定制”称谓,并尝试往多品类甚至全品类定制迈进。

       市场小众,当时逐渐热闹的定制家居,并未获得主流市场的太多关注。2008-2009年,“定制家居”百度指数长期停留在个位数。改变这一局面的是2011年4月索菲亚上市,这直接助推百度指数走向波峰,创下的纪录直到2017年才被打破。

       资本进入、品牌跨界,定制家居10年蓄能后,开始了野蛮生长。据广东省定制家居协会统计,全国定制家居企业已超过2万家,大型规模以上企业约200家。那么,是什么在催化这个市场的膨胀?

房地产爆发,不能不谈。2009年至今,全国商品房销售面积平均增速在15%左右;加上近两年全装修政策在各地的实施,定制家居市场以15%~19%的增速在拉升。

       更重要的,还是市场需求转变。辛福民在2003年辞去教师职务,创办诗尼曼。在他看来,“消费者越来越懒了。他们在家装时,就想给你一把钥匙。等你还回钥匙时,房子已变成想要的样子。”于是,诗尼曼率先在衣柜品类上推出定制服务,并实现连续10年增速达70%。

       家居市场的主力消费人群逐渐向80后、90后过渡,他们有更为个性化的家装需求,并期望一站式消费,即在一个终端渠道买到所有家具。辛福民表示,定制及全屋定制已是大势所趋。

据民生证券研究院整理,市场对定制家居的需求,早在2016年就超过了2500亿元。市场增量下,诗尼曼引进德国豪迈生产线,并在广州和荆门布局占地1000余亩的智能生产基地。

供不应求让整个行业都在加紧扩充产能。据公开资料整理,2017年上市的尚品宅配、金牌、欧派分别将募集资金的45.72%、78%、85.44%用在了产能扩充上。

信息化门槛

      市场需求转变与房地产爆发的双引擎驱动,加速了定制家居的野蛮生长。但与所有市场一样,野蛮生长的背后行业乱象必将显露。

“无定制,不家居”,更像是企业迫不得已的营销选择。毕竟,传统家居市场增速继2013年以来持续下滑,而唯独定制家居连年看涨。

      名不副实的噱头公司逐渐增多,货不对板、延期交付等问题日益凸显,定制市场被搅得一团乱。更有甚者,不少跨界新丁出于低成本、低风险等考虑,选择拿来主义。它们直接将市面上销量不错的产品款式照搬照抄,变成自己的产品。

      玛格,一家从重庆走向全国的定制家居企业。但是,即便选择了实木这样高的门槛,试图抄袭玛格的竞争者也不胜枚举,以致安排了数个巡逻的保安,也无法杜绝有人用手机偷偷拍下样式和细节。

有着14年从业经验的玛格董事长唐斌深知,不准拍照解决不了根本问题。在他看来,信息化建设可能会垒砌更高防线,“定制行业没有信息化做支撑,企业就会像一朵没有根的浮萍。”

      信息化已经成为定制的门槛。近三年,业内首家上市企业索菲亚,重点优化了为线下门店配备的3D设计软件。销售人员可根据户型图,与消费者一起设计装修方案,最终效果将以直观的3D模型呈现,让消费者直接看到屋子装修后的样子。

   “它能直接提高签单率”,其营销副总监高玉坤毫不避讳。2017年,索菲亚营收达61.62亿元,同比增长36.02%,而销售环节的软件优化为这样的成绩贡献不少。

但类似的案例,行业中难找几个。在资金、技术、团队的要求下,信息化建设不过是头部企业的游戏。而一旦踏进信息化门槛,头部企业们便能通过技术迭代提升效率。马太效应由此出现,行业分层凸显,整合随之而来。

整合元年

       2017年,被定义为“定制融年”。这一年,如顾家家居、曲美家居等跨界融合加速;单品类定制向全屋定制转型成为潮流;全国产能扩充也紧锣密鼓进行着……

面对一站式购物与拎包入住的大趋势,市场参与者们开始在资本、产能、信息化、渠道、产品等领域布局,走向“大家居”战略。

       行业第一梯队的企业们,如欧派,为了对延伸品类有绝对话语权,采用重模式拓展。对于每一个延伸的细分品类,它们都在后端自己耗资投产,建立工厂和事业部。前端则分别招商代理,各自开店。能力有限的经销商可选择单一品类建店销售,大型经销商也可选择代理全品类,开设大家居体验馆。

       但这种将自己变重的模式,曾被小米生态缔造者雷军所诟病:“小米要避免成为一家大公司,如果我们生态链上的77家公司都是自己搞77个部门去生产不同的产品,会累死人,效率也会低下。”毕竟,会跳舞的大象并不多。

没有资金优势,行业内不少企业选择贴牌生产。它们开始寻找其他品类的代工厂,委托这些工厂加工生产,然后贴上自己的品牌,走进自己的经销商渠道体系。

       百得胜执行总裁张健,找到了更轻的模式。通过投资百得胜,张健于2012年从德尔地板跨界到定制家居,并带领百得胜实现5年业绩增长861.7%———成为跨界定制家居最为成功的企业之一。

      2016年,张健带着百得胜整体“嫁入”德尔未来实现曲线上市;同年11月,百得胜投资韩居丽格,从衣柜定制延伸向实木门板定制;2017年10月,其又携手丹得发力橱柜定制……借助资本的力量,张健以低成本轻资产的模式,先后拿下了木门、橱柜、门窗、地板、床垫、淋浴房等小家居延伸品类。

      行业的整合才刚刚开始。张健在接受采访中表示,2018年将是行业的整合元年。言下之意,定制家居领域大鱼吃小鱼的场景就要来了。

张健认为,定制行业具有“服务在前,产品在后”的行业属性,这与互联网企业别无二致,必将遵循以规模促效率的规律。消费者对便捷省心的一站式购物青睐有加,谁能够提供最全的品类,谁就能揽获更大的市场。品类扩张成为企业必选,并助推产能陡增。

       须知,在供不应求的市场之下,产能就代表市场份额。更何况,全国范围内越加密集的布局,越能节省企业物流成本、缩短消费者收货时间。用户体验的提升,又将带来更多销量,市场份额开始滚雪球。

高市场份额最终缓解的,是个性化定制与规模化生产的矛盾。传统家居以大批量、标准化的规模生产降低成本,而个性化定制成本高,在于一对一的生产解决方案。但信息化技术迭代加上大规模订单,能够帮助柔性生产线在选料、切割调整和装配上找到更多同类项。

       当同类项足够多时,柔性生产线则无需一个订单调整一次。这样的调整频率可能达到一天一次或一周一次,其生产效率则与传统规模化生产无异了。

最终的赢家不是笨重的大象,而是真正的高效者。“通吃”,不过是高效打败低效的另一种说法。





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