家居人物网 - 汇聚家居精英、传播家居文化、引领家居潮流

当前位置:首页 > 案例分享 > 上市企业 >

泛家居行业十年格局之变,谁是大赢家?

        不过十年时间,在装修、家具、建材等泛家居版图上,品牌强弱格局初现,有人掉队,从一线跌到二线,更有甚者,关门大吉;也有人异军突起,成功上位,变身大赢家。

        如果一定要把这些角色都挑出来,我觉得可以列两份名单,一份是上位的赢家,头部品牌至少有全友家居、三棵树涂料、欧派家居、红星美凯龙、居然之家、顾家家居、德邦博派、索菲亚、帝安姆、箭牌卫浴、东鹏瓷砖、九牧卫浴、惠达卫浴、东方雨虹帝王、席玛等,算上二三梯队里的小赢家们,数量估计也有几千家。

t01bd0d6b55dfa68bc0.jpg

        另一份名单是掉队了的同学,名单可以拉得更长,毕竟10年间倒闭的泛家居公司不在少数,算上那些曾经辉煌,但业绩不进反退的主角,数量至少是几万家。倒闭的就不多说,新创建不久就出问题的公司也不说,主要看看那些正在掉队的老品牌,比较典型的也不少。

一:成品家具

       成品家具的版图变化比较大,全友家居、掌上明珠、双虎、南方、好风景、八益等家具川军团,一度呼风唤雨,众多品牌的成功,顺便催火了每年的成都家具展。

      但现在的赢家当中,全友家居一直表现优秀,掌上明珠动作有些少,可以寄寓厚望的品牌努力吧。双虎、南方、好风景等就跟京派家具们差不多,发声较小,缺乏融资的动力,缩紧了扩张的步伐。

 京派们节节败退,曲美家居还能笑傲江湖,2017年营收破了20亿,进入第一集团军,B8定制也做得风生水起,它的整个品牌的名气就不过多强调,以前才几个亿的时候,就有不少人听闻过,很善于造势的公司。

         像天坛家具、意风家具、百强家具、强力家具、华日家居、爱依瑞斯、荣麟家居、非同家居、拉卡萨国际家等角色,很少看到他们发声。

      爱依瑞斯相对比较努力,公开信息显示2016年线下就有1500多家门店,还曾借助天猫618发动O2O之战。华日家居在2017年的双十一排名中,拿到了家具电商的第9名。

        7年前曾有个京派家具品牌联盟,曲美、利丰、荣麟、非同、华日、爱依瑞斯、皇家现代、猫王、富士杰、耐特利尔、依思蒙沙、卧王、东方百盛、诺捷、圣华、元亨利、北华丰、迈格、飞美、木森林、斯普利、恒福利、黎明、北欧艺家、国安佳等27家北京知名家具企业发起成立,后来并没有太多动静。

       顾家家居确实相当厉害,属于不落幕,并且成功上位的角色,1982年创办,老品牌,前面那些年头过得也比较苦,慢慢积累,直接2016年A股上市,2017年总营收为66.93亿元,同比上升39.59%,在上行通道里开始迅猛奔跑。

       如果说更大的赢家,应该是林氏木业2007年出现的公司,比顾家整整晚了25年,同学,25年啊!能发生多少事情了。林氏木业借电商异军突起,实力不用多强调了。双11战场,它连续5年排在第一名,全网销售排名第9,总成交额2017年破6亿元,即使挤掉水分,它的能量也相当可观。

         顺便还要提到一下美乐乐家具,曾经多么风光的公司,早在2014年的时候,其高管就表示2013年销售额估计有20亿元,当时还叫嚣做不到10亿美元,根本上不了台面。

         但是到2014年,营收12.82亿元,2015年第一季度,只有2.87亿元,分别亏损了1.33亿元和5707.9万元。到2015年的时候,引进东易日盛,并没有扭转局面,创始人接连出走,现在的美乐乐,可能在很多人的购买清单上看不到了。

二:涂料行业

           涂料行业,多年高速增长,仅以建筑涂料为例,2012年产量480万吨,占涂料总产量的37.8%,回到1996年,建筑涂料产量才29.6万吨,占涂料总产量的18.5%。中间存在16年的时间跨度,翻了十几倍,而且建筑涂料的占比翻了一番还多一点。

          接着看2016年的数据,建筑涂料总产量跑到638.89万吨,对比2012年,四年时间增加的产量超过158万吨,其中内墙涂料、外墙涂料产量分别约为409.185万吨、229.705万吨。可见,建筑涂料的市场空间应该是最具想像力的,当然,绝大多数知名品牌也都集中在这一大品类里。

         一个几何数级增长的市场各有各的地盘,主要由广东、上海、湖南、江苏、山东、天津、四川、浙江等省市组成。

        在最初的时候,人们喜欢用长三角、珠三角、京津及环渤海地区、西南区等更广泛的产业区域概念来看待涂料产业的分布,确实也是这样,产业集娟秀现象很明显。而且产业分布格局其实也就代表了品牌竞争格局。

       大多数建筑家装涂料品牌都集中在上海、广东、江苏、浙江等省市,尤其是广东,堪称涂料大省,佛山有华润涂料、科顺防水、威士伯涂料、美涂士、嘉丽士、澳贝、3A环保漆;深圳有中华制漆、展辰涂料与紫荆花漆等,江门的嘉宝莉、千色花、中华大地,中山的玉莲漆、沙漠绿洲、老人头、杜威、庄典、巴德士等。

        另外有江苏的大象东亚、蓝天涂料、冠军涂料、卡洛琳、晨光、德威、柏鹤、皓月、吉人漆、好思家等;上海有汇丽、欧龙、古象、海虹老人牌、圣丹、长润发等等。

       上海的海虹老人牌,这个品牌是丹麦来的,它的北亚区总部设在上海,1992年的时候与招商局国际有限公司合资组建,总部在哥本哈根,主要做船舶漆、工业漆、集装箱漆、装饰漆及游艇漆。客观来讲,在国内市场打拼了这么多年,海虹老人牌在建筑装修市场上的知名度很一般,估计在重点做工业防护漆、船舶漆、集装箱漆等品类。

       在西南地区、环渤海地区、东南地区也都有一些的建筑家装涂料品牌,但成气候的比较少,大多数都是中小公司,或者扮演全国品牌的生产基地。特别出色的要数福建莆田的三棵树,堪称是这个区域的一枝独秀。成都的美亚、欧文等另外还有重庆的三峡油漆、兴渝涂料、关西涂料、鑫邦、科冠、蒂伦艺术涂料、宏漆、美斯丽、伊辰、亿隆、南方漆业等,名气大的很少。

       河北有比较知名的晨阳水漆,这个品牌是近年崛起的。另外还有荷仕达,做干粉涂料的,在这个品牌类里,国内的知名品牌还不多。另外金鱼、欧特、宜佳、欧仕曼等,也是河北的。其中的金鱼漆,也是个老品牌,1956年建厂,入选中国化工企业500强,早在1989年就设立了河北涂料工业研究所,不过大众知名度有限。

       山东有天宇圣邦、新佳、大桥、联迪、天地彩、奔腾、嘉泰、帝高等,大多名气不是很响。北京也有一些涂料品牌,名气一度比较大的是富亚,喝涂料事件就是由该公司的高管发起,目前主推健康漆,未能发展成全国性品牌。另外还有金隅、梅菲特、普龙、清欣、紫禁城、盛邦等。

        值得一提的是梅菲特,它就是德国都芳漆的运营公司,1996年进入中国市场,到今年也有22年历史了,虽然没在第一梯队里,但整个发展节奏是向前的,没有掉队,反而有越渐强大的趋势,在大部分城市都有数家门店,我们光看一些经济较发达的城市,上海有90多家店,北京有70多家店,成都有30多家店,广州的店面将近20家,在杭州就有12家店等。

      总体来看,最近十年里的品牌格局变化并非翻天覆地,而是逐渐洗牌,先是以立邦、多乐士、华润漆、大宝等品牌为主;随后,本土涂料品牌经过一段时间的技术和市场积累后,快速崛起,出现了像美涂士、嘉宝莉、三棵树、紫荆花、华润、亚士、富思特、久诺等发展速度备受瞩目的品牌。几年的竞争下来,品牌之间的实力或有消长,大体的版图相对稳定。

      与此同时,像来威、杜邦、芬琳、都芳等海外涂料品牌均在中国市场开疆拓土,这些涂料品牌在中国市场都有不小的斩获,在门店数与营收方面,都有增长。

三棵树是涂料行业的大赢家,曾经落后于美涂士等公司,但从2012年开始,营收与净利润双增长,从8亿多元攀升到2014年的12.79亿元,2015年15.27亿元,2016年营收19.48亿元,2017年营收26.19亿元,同比增长高达34.45%,在整个涂料圈都不多见。

      嘉宝莉没有丝毫退步,继续稳居国产涂料品牌里的第一集团军,在《2017年中国石油和化工民营企业百强分析报告及百强榜单》上,嘉宝莉入围,有消息透露它的销售额估计已过30亿元。而且从2011年起,连年上榜全球涂料50强,2015年曾拿到第33名的座席。

      美涂士变化不是太大,很稳健,以前是有机会上升到主角地位,不过没有成功,现在还是次主角,新三板上市,2012年营收8.216亿元,2013年营收9.099亿元,2014年营收8.85亿元,2015年营收6.9亿元,2016年营收7.827亿元,2017年营收数据没出来,不过上半年是3.81亿元,净赚1043万元,整个收入曲线起起伏伏,没有太明显的上升态势。

        当然,美涂士整体的实力不容小视,2017中国民营企业500强榜单上,广州美涂士投资控股有限公司以154.0149亿元营业收入位居第383位。百强榜单以企业年度销售总额(营业收入)为主要依据,参考企业净资产、纳税额、净利润等指标,真实性说得过去。

       华润漆显得落寞了许多,曾经比三棵树、嘉宝莉还要风光的主角,自从在2006年被威士伯以2.9亿美元收购后,并没有爆发出多大的能量。当时有消息称,华润涂料的销售额2006年时大概是23亿元,2015年增长到了30亿元。

        2010年后,威士伯空降康曦廷任华润涂料集团总裁职位,开始接管华润,随后在华润涂料的渠道体系里,威士伯通过多种办法刷自己的存在感,比如建旗舰店、体验馆,在华润涂料品牌名前面加上“威士伯”等,不过收效甚位,在后来的竞争中并没有跟上一线梯队。

三:建陶行业

        建筑陶瓷行业,欧神诺无疑是大赢家,新三板上市,2014年营收16.056亿元,2015年营收15.9亿元,2016年营收18.13亿元,2017年作价将近20亿元卖给帝王洁具,整个核心团队都拿到了数额可观的现金及帝王洁具的股份。

       帝王洁具的营收不怎么显眼,从2013年到2016年,营收分别只有3.88亿元、4.51亿元、3.87亿元、4.27亿元,但它上市的地方是深交所中小板,比欧神诺的新三板想像空间大了许多。

帝王、东鹏、诺贝尔、蒙娜丽莎、唯美(马可波罗、L&D)、席玛等几家一线品牌,继续扮演赢家的角色。

        蒙娜丽莎去年挂牌A股,2017年营收28.91亿元,可能营收规模不是最大的,但抢先上市的行为、陶瓷薄板的产品创新,以及蒙娜丽莎微笑节等营销活动创意,都是做得风生水起,值得肯定的。

       新中源、新明珠从规模上讲,确实是一线实力,但它是集团战,每个品牌不是最强,却都是强二线到四线的梯队,比如新明珠的7家陶瓷品牌,冠珠陶瓷、萨米特陶瓷、路易摩登、格莱斯、蒙地卡罗、惠万家、金朝阳等,都不是省油的灯,冠珠与萨米特的影响力在向一线看齐。

        新中源旗下也有多家陶瓷品牌,除了新中源,还有圣德保、新南悦、新粤、裕景、中源朗高、紫砂、圣保路、圣卡、新里万、巴丹、天伟、珠江、陶仙坊等,阵营堪称陶瓷产业里最庞大的,名声都不是太响,过于分散,导致主力品牌也不像东鹏、诺贝尔瓷砖等显眼。

       有两家比较落幕的公司,一个是斯米克,很早就挂牌深交所的公司,2011年营收就有9.1个亿,但净利润却亏了1.82亿元。到2015年的时候,公司名字直接改成了“悦心健康”,开始战略转型,做起了医养结合的大健康产业。

       另一个是鹰牌陶瓷,像后来整个建筑陶瓷产业里的高手,有不少都是鹰牌陶瓷出来的,用建陶黄埔军校来形容鹰牌,也不为过,毕竟是1974年就成立的老品牌了,1999年在新加坡上市,连续17次参加意大利博洛尼亚陶瓷展,成为2013乒乓球团体世界本赛的高级合作伙伴,但说实话,在消费端,它的影响力不及诺贝尔、东鹏等。

       还有一家前劲很足、后劲乏力的公司:亚细亚控股,旗下有一个亚细亚磁砖,在新加坡挂牌上市,总部在上海,曾经是一等一的品牌,10多年前开始走下坡路。2008年曾经重组,引进新的投资人上海金明,在上海开1万平方米的展馆,改直营为代理,拿欧盟认证等等,并没有再现辉煌。

        像金舵(金舵、强牌、金牌天纬、星期7等)、大将军(神韵、长安瓷砖、绿苹果、正点瓷砖)、卓远(卓远、高德)、陶一郎(陶一郎、红蜘蛛、伊莎、酷瓷)、顺成(顺辉、百特、王者、森尼、骏程、美陶、汤普森、泰伦斯、莱斯曼、兆邦、荣旺、创锐)等,很多集团习惯性设立多个品牌,看起来阵势大,其实除了主力品牌外,其他品牌并没有获得高歌猛进的成长,大多保持比较稳健的态势。

        还有博德、简一、嘉俊等单品牌运作的公司,其中的简一最近两年成功上位,催熟了大理石瓷砖品类,并且牢牢占据该市场的领头羊地位,非常难得的是,高端品牌的形象认知得以塑造,这是很多陶瓷品牌现在梦寐以求的事情。

四:家纺行业

       家纺行业,水星、罗莱、富安娜这三位绝对都是大赢家,多喜爱仅次之,博洋家纺的动作很多,没有公开具体营收数据,按照知名度情况,估计实力也不会差。孚日曾经是老大哥,现在虽然营收也不错,但家纺业务确实退步了,部分精力放在做毛巾。

        水星家纺2000年创办,上海的公司,2014年至2016年,营收从17.76亿元增长到19.77亿元,基本上都是两位数增长。去年在上交所挂牌,开盘时股价大涨44%,可见是相当受资本市场认可的。

       博洋家纺,宁波的公司,1995年成立,比水星早5年,2009年的时候,博洋销售收入6个亿,之后缺乏公开数据,不过按照它在消费端的影响力,还有每年双十一的战果,它的体量不可能小。

         除了博洋本身外,博洋在家纺板块还有浪漫田园风格定位的“棉朵(C.DODO)”、以提高睡眠品质为核心的“喜布诺(Hippner)”睡眠用品、“艾维(I.will)、以儿童家纺为定位的“博洋宝贝”和家纺家居类专业B2C平台“乐加”等。作为20多年的老品牌,能够一直保持优势,已经算赢家。

         还有一家更老的品牌,罗莱家纺,1992年创办,26年了,也是上海的公司,2009年深交所挂牌,2015年营收29.16亿元。后来改名罗莱生活,2016年营收31.56亿元,2017年已经46.63亿元,同比增长47.94%,它不是上位,它一直是在领跑。

       罗莱生活在家纺版块,现在主打两个品牌,线下是罗莱,线上是LOVO。算上其它品牌,就相当吓人了,儿童市场有罗莱儿童LUOLAI-KIDS、迪士尼家纺、尚玛可家纺等,名气都不大。

        有一家资历比博洋成立时间早一年的公司,它就是富安娜,2009年深交所上市,2016年营收23.12亿元,同比增长超过10%;2017年营收26.21亿元,同比增长13.43%,刚刚两位数的增长。跟罗莱相比,掉队了,毕竟营收差了20亿。跟其它家纺公司比,它成功地巩固了自己的地位,稳居行业里10%的头部品牌阵营。

        南通的紫罗兰也是老品牌,跟博洋的成立时间差不多,总部在江苏南通,还没有上市,主营产品有枕芯、被芯、床垫、四件套等,从多方面公开信息看,有些退步。2016年时试图走多层次分销路线,被质疑涉嫌传销,后来,投资界有一条消息是,紫罗兰领投温州社交电商畅购GO,但发展并不理想。

五:橱柜衣柜

       从橱柜到衣柜的战场上,包括欧派、皮阿诺、金牌、我乐等在内,至少有6家上市公司坐阵,营收规模有大小,品牌知名度有高低,无疑都成功上位。

        从格局来看,应该是“两超多强”,超者自然是欧派家居,最大的赢家它一个公司2017年的营收,将近100亿,就是其它四五家橱柜上市公司的总和。

        还有一个超者是尚品宅配,2004年成立,晚了欧派整整10年(欧派是1994年),2017年营收已经飙到53.23亿元,同比增长32.23%,营业利润还有4.57亿元。

        多强有皮阿诺、金牌、志顾、我乐、博洛尼、司米橱柜、东方邦太等,除此之外,像丽维家、mk雅、中至信、雅丽家、博西尼、德瑞邦、海尔、发莱屋、樱花、柏林世家、锦致、森美、丽博等,也能占一席之地。

      单独考虑到国外的品牌,像德国的柏丽、索菲亚的司米橱柜、科勒等,在国内市场有一定份额。还有瑞典科米、德国博夫曼、丹麦HTH、德国威尔曼等,相对小众,有自己独特的买家群

     真可是:桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯。市场代有豪杰出,各领风流十来年。






分享到: