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徐新:企业为何要进化?

    我每天跟很多企业家打交道,也见识过很多企业,有些发展得越来越好,而有些企业家正在逐渐被淘汰。为什么?因为企业没有跟随时代 —— 同步进化。

因为这个时代有了很大的变化:

你的消费者变了;

你的销售渠道变了;

你的员工也变了,80 后、90 后成为你的核心员工;

竞争格局也变了,如果你不改变,你可能就 out 了。

那么,创始人要怎样才能够跟得上这个时代?

01 消费者变了,80、90后成为主力

   他们有些特点,我们每年做两千个消费者调查,就是希望从消费者的消费行为看到人性,看到一些趋势,看到一些品类的机会,然后我们再重仓,所以我每年都做很多这样的消费者调查。去年,一线、二线城市做完,现在正在做三、四线。

我们发现 4 个特点:

1)越来越宅

我们做消费者调查,我问他/她一个问题,周末你都干什么?下了班你都干什么?

大家猜猜是什么?男生都在打游戏,女生都在追剧,然后都在叫外卖,这是他们做的最频繁的事情。

结了婚的家庭略有不同,就是带着孩子去 shopping mall,上个补习班,滑个冰什么的。所以,shopping mall 现在完全是靠小孩子的活动,靠故事来吸引大家,要不然也是没有人流的。

2)越来越懒 

去年有两件事情让人大跌眼镜。第一件事情就是说微信支付打败了支付宝,你要知道支付宝在线上支付,垄断了整个互联网支付将近十年。有做错什么?没有。

    为什么微信支付用一到两年时间就能够把它翻牌翻过来呢?最高的时候做到 2:1。也就是微信支付 2,支付宝 1。当然现在支付宝用各种补贴又拉回来一点,可能据说是 1.5 左右。

    我想告诉你,原因很简单,就是人们很懒惰。因为你大部分时间都在微信里面,你要用支付宝,你要多戳一下,换到另外一个界面。就这么一步,多戳一下,你都懒得不想做了。

所以微信支付就赢了。好可怕啊,好可怕。因为支付宝真的是做得很好的一个企业。

美团做外卖,才做了四年。你们知道现在一天多少单吗?1800 万单!今年的目标,年底要到 2500 万单。原因是什么呢?

    我们的 80 后、90 后都很懒,不要做饭,都叫自己是 happy eat。但是都不会做饭,也不想做饭,所以最好的办法是叫外卖。在家里待着,打打游戏、看看视频,顺便把外卖就叫了,生活方式都改变了。

3)他们的注意力也越来越短

    大家注意到没有?以前看电视剧,现在都是要看短视频,所以快手涨得很疯狂,抖音涨得很疯狂。我自己都要看的,一不小心就看了一个小时。而且它现在是 AI 的,是用户给你推荐的。

现在人懒的,以前还打个关键词检索,现在都不想打关键词,直接推送。所以,搜索引擎百度跟谷歌都不增长了,但是推送的东西都涨得很快。就是人们很懒,不想动脑筋了。

4)他们又很爱表达、要分享

    所以我们那个小猪短租涨得很快,以后这帮人也很有安全感,所有的东西都不需要拥有。不需要有拥有权,有个使用权就好了,这都是我们看到的趋势。

为什么要研究这些趋势?因为这些趋势意味着商业的机会。

02 销售渠道变了

     大家看中国的零售增长百分之十几,这是一个平均数,平均数是非常有误导性的,你要拆开看,里面是很不一样的。

    首先,百货商店全部是下跌的。大卖场黄金 20 年风光不再,现在老店这样下去也不敢开店了。shopping mall 因为有服务还好,还有一点点红利。然后就是我说的那个街店,就是步行街不灵,但是社区还是很有生命的。

     特别是我们卖生鲜的很牛掰,便利店也很牛掰!那么,你如果是个品牌,你要跟着打胜仗的战船,你才能够赢。如果你是跟着百货商店,你跟着呆滞的市场就没戏。

    你看一下康师傅、娃哈哈、宝洁、欧莱雅。这些品牌是跟着呆滞市场的,没什么机会。那现在谁在增长呢?我觉得电子商务是一枝独秀。但是还有两个更牛掰的模式,我们叫竞争格局带来的两个特别犀利的模式,超级平台和新零售。

超级平台,所向无敌。

    移动互联网改变了消费者的行为。现在,大部分中国用户每天有三个半小时是在移动互联网上,所有的决策都是看 APP 的信息。

    我问过一些消费者,如果你走到一个 shopping mall,那里有 20 个商店,20 个餐厅,你在那一瞬间怎么决定在哪个餐厅吃饭呢?

你知道他们怎么回答我?他说我要拿出大众点评看一下。

我说你都已经站到那个餐厅门口为什么要看大众点评?

他说哎呦,我要看一下点哪个菜呀,我要看用户评价呀。

    所以我跟我们那些传统的企业家说,如果你没有互联网的战略,你就没有新用户了。因为所有现在的新用户,那些大学生、高中生、职高生,他们只相信用户的评价,他们只相信互联网的信息。

    他看见你的电视广告,他觉得你的公司很有实力,但是他都不信你,他要看用户评价。所以未来如果你在互联网上没有声音,你就已经 out 了,这就是那些大公司为什么不灵。

那么超级平台是什么意思呢?

    由于移动互联网,手机改变了消费者的行为,改变了竞争的格局,于是,超级平台诞生了。

原来你作为一个公司,你可以做地头蛇,譬如说你在这个城市开一个店,或者是你在这个省,你可以变成老大。但是现在不一样了,所有的东西、所有的决定都集中到手机那几个 APP 上。

    我们调查研究发现,用户经常用的 APP 不超过 20 个,通常就是 12 个,而且他不再下载新的 APP。40% 的用户没有下载任何一个新的 APP,还有 40% 只下载了一到两个。

    那么那些用户量过亿的超级 APP,每天打开超过 8 次的超级 APP,它们就变得非常值钱。因为现在的 APP 一个获客成本在 120 到 200 元之间,你要获得一亿用户得花多少钱?基本上是没搞头了,所以说超级平台很值钱。

     刚才我说了它的独家性跟垄断性,还有,它上面可以长出花来。什么叫长出花来?因为它的网络效应非常强大。

我给你讲个例子,就是我们投的美团。

美团现在值 300 亿美金,但它其实只有七年的历史。它一开始只是做了个团购,后来用了团购又做了外卖,然后又做了旅游,然后他又做了本地搜索,他很快就做起来了,获客成本基本上是没有的。

而且,广告的规模效益非常大,它可以花 11 亿打广告,你花不起,你就输了,因为你没有获客渠道了,这是非常残忍的。

有了网络效益,超级平台就会形成垄断,可能会形成一家独大或者是双寡头的局面。

    问题是他们最终能长多大呢?我觉得它们还有增长空间,因为光靠下面两件事情就可以让它们增长得更大。 

1)渗透率

现在电商的渗透率也就是看品类了,服装可能 30%,大家电才百分之十几,生鲜这个才 2%-5%,那这个渗透率还会逐渐上升的。

2)AI 和大数据

谁拥有这些数据?谁拥有消费的场景?是超级平台。而且我后来发现,有了 AI 以后更加会形成垄断。

因为它的算法会越来越精准,推荐会越来越精准,最后可能就像王兴说的,变成「7-2-1」的局面,第一名拥有 70%,第二名拥有 20%,剩下 10% 就无所谓了,我还是比较认同他的观点。

你看看现在的游戏,看看电商,基本上都是这个格局,打到最后就是 7-2-1。所以我们手上有几个超级平台美团、京东,我们都不舍得卖。

什么是新零售呢?

其实就是线上的流量红利没有了,你线下要有获客的能力。

    但是这个交易50%是要送到家的,而且要半小时达。我们就赌刚才说的人性,人是越来越懒的,当他已经有了送货上门,他就不愿意再到门店去。

    我问你一个问题,如果有送货上门就是卖生鲜,你觉得将来百分之多少的生鲜会送货到家?我们赌可能超过 50%,可能六七十,因为太方便了呀!为什么美国起不来?因为美国送货费用太贵了。第一我们人工很便宜,第二人的密度非常大,所以它送货很快就到了。

所以我们觉得新零售光是一个品牌在,你光卖东西是不行的,你要控制 3 样东西:

① 控货

② 控店

③ 控心智

1)什么叫控货?

就是这个产品是你的,是自有品牌,是你的品牌,你要打到供应链,要做包装,外形包装,还要做门店的包装。

然后店是你的,不管是直营、加盟,还是类直营,你一定要控制这个店。

2)控心智是什么意思呢?

就是你要 20% 的人口经常看到你,星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗?肯定不是了。但为什么你一喝咖啡就想到星巴克?因为你到处可以看到它。

   我们平时一年就投 5 到 6 个项目,去年我们投了 15 个,因为我们找到了新零售这个比较好的赛道。 

去年成长最快的零售品牌,第一个是我们投的永辉生活,它和超级物种、盒马鲜生、小米之家、名创优品都有一个共同的特点:便宜。它为什么便宜?是因为成本低、效率高,是因为线上线下打通了,而且用户体验超好,因为送货上门了。






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