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客户分流严重!中国家具连锁卖场会重蹈零售卖场的覆辙吗?

    去年年末至今,在前后不过4个月时间里,中国连锁商场行业相继发生了5件大事,不仅引发了众人高度关注,更有可能会对今后的商业生态产生深远影响。

先简单地回顾一下这5件大事: 

    先是,高鑫抛媚眼、阿里接绣球:台资零售连锁代表之一的大润发控股股东高鑫与阿里巴巴进行跨界牵手,打响了传统零售与新零售的对接融合的第一枪;

    随后,杜鹃出手花开、国美转型换轨:国美构建与家电、家装、家居、家服务、家金融等家生活一体化的价值共同体,重新定义“家生活”垂直服务概念; 

    接着,暗度陈仓的家乐福和腾讯一拍即合:忍了好久的零售连锁标杆家乐福终于还是与腾讯开始了联姻,传了5年之久的传言终于开始落地,腾讯开足了马力地为新零售、新技术践行、呐喊。 

    再后,红星美凯龙跨市成功、业绩惊人:不仅成功实现了脚踩A+H两股市双平台,还交上了有史以来亮瞎眼的半年度成就单(近75%的毛利率更是除了神话般的茅台外,在国内企业中也可能找不出几个与之媲美的,更别提一片哀鸿的建材家居产业);

    最后,不甘落后的居然与阿里、泰康等资本大咖放起了马后炮:协议签署后,阿里巴巴不仅成为居然之家的二当家,据说在助力居然大扩张的同时更要给其门店新零售整出点马式花样。 

    这让人眼花缭乱的一连串搞事情的几大主角,不仅代表着各种领域的符号,也代表了传统与创新的两大阵营,似乎更是再次向世人昭示,跨界融合尤其线下线上的有机融合的趋势好像势不可挡。

    曾经不可一世革了别人命的零售连锁巨头们在网商平台、新零售面前纷纷投了诚、缴了械!传统零售巨头们的今天会是中国建材连锁商场的明天吗?

    在中国,只要提及建材家居连锁就绝对绕不开红星美凯龙与居然之家,业内向来俗有“南红星、北居然”之说,可见其影响力! 

    不可否认,这两大家居连锁商场不仅是中国建材家居渠道绝对的标杆,也代表着中国本土家居连锁业经营的最高水准!但标杆企业暂时光鲜的背后,隐藏在流通渠道层面深水底下的冰山会否让企业战舰触礁搁浅甚至翻船吗?

需求黄金期已过,中低速增长是必然

   1、住房装修刚需高峰已过:目前还有相当一批人在认为是国家的房地产政策抑制了家居建材的消费,这个观点不全对,虽然房政在一定程度上抑制了部分刚性购房需求进而影响到房子装修所涉及的产业和行业,但不是造成建材家居整体低迷的核心,顶多就是给行驶中的车踩了一下刹,真正的核心原因是在中国经济高增长的黄金期已过后伴随着人口红利逐渐消退、老消费主体需求基本得以满足、新消费主体基数变小且需求并不那么急迫。装修房子的少了,交易环节的端也就冷清了。 

   2、需求管道不断缩窄:出口、家装、工装是中国建材家居的三大消耗马车,出口对国内消费影响不大暂且不表。 

    还是说说家装与工装市场,先看看家装市场状况,一是刚需新增住房的基数逐年在减小(从每年的国家所公布的数据可以看出来),也就意味建材家居新的需求逐年下降;

    二是在新开工的楼盘项目中,精装修楼盘渐渐占了很大比例,并逐步成了趋势,但这种变化最大的获利者是直接配套的工厂或机构,这一配套就等于是把原本属于终端门店的潜在的一部分肉给割了; 

    三是被业内所看重的第二次装修短期内也没有形成规模,且也不会如想象中的那么美(家庭再装修的材料需求可能更偏向软装领域);

    再看看工装市场:在经济发达的核心区域各种工装应用场景(比如酒店、宾馆、餐饮、办公等)锐减(城市布局及功能的完善导致应用场景日渐饱和,新增项目少之又少),唯一的具有政策性、导向性、全国性的场景应用亮点便是特色乡镇乡村的建设与旅游开发。况且非发达地区又缺乏强有力的消费驱动,应用场景的项目本身就不太多。 

    3、需求主区域发生转移:目前随着中国城市化进程加快尤其是沿海城市的布局、建设日渐完善,建材家居的需求量已经不太旺盛,消费区域的主次已经开始轮换,将从过去的沿海省份逐步转移到了内陆省份,从一二线城市转向了三、四线甚至农村市场。

    这种转移带来的现状是消费区域变广、消费者基数变小、顾客分布变散,二是相较经济发达地区而言,所转移的区域消费者购买力下降。

客户分流严重,分散化突出已成常态

    作为定位于高端建材家居商场的红星美凯龙、居然之家在北上等城市,在2013年以前的周末,你只要到其旗下的门店去转一转,还能发现不少顾客,如今再去红星美凯龙即使生意最好的门店--真北店看看,也会惊讶地发现服务员比客户还多(除非搞活动)!

    要知道红星美凯龙真北店不仅是红星的旗舰店、生意最红火的店(如同北居然之居然之家一样),也是上海建材家居圈公认的坐标。几年光景下来,为什么同一门店落差会如此巨大?造成这一落差的核心,一方面是上海市场需求高峰已过,黄金期消失; 

    另一方面,在现有的需求下客户又被严重分流。毫不夸张地说客户严重分流已是建材家居行业流通渠道面临的整体性、普遍性问题。 

    1、网商抢夺蛋糕:网络电商的出现与兴起对传统流通渠道而言如同一个篮子的鸡蛋如今要被分到两个篮子,结果就是每个篮子都会有,只是数量不同;比如天猫、淘宝、京东、齐家,一下子涌现了不少与传统渠道挣抢客户的网络渠道。 

    2、同行分吃蛋糕:同类商场的不断出现,来分吃蛋糕如:在经济发达的江苏普遍存在:一个地级市少则4-5家同类建材家居商场,多的10来家像苏州、无锡等,县级城市一般2-3家,少则1家,也就是说基本上每个地方都不差商场;

    3、自己分自己的蛋糕:一些连锁商场在一个城市间不断跑马占地,比如在上海,红星美凯龙从最初的一家发展到如今的6家;居然之家在北京东西南北各有据点;

    还有如富森美在成都、欧亚达在武汉、大明宫在西安等但凡有点实力的且在吸聚力较强的城市里都会开出好几家店;那这些城市间同一品牌的店就是在分食潜在的、对品牌有认同感的消费群,这样一来,单店的潜在客户会被自己不同的门店抢夺。

    4、工程配套切走蛋糕:无论是宾馆酒店还是精装修楼盘,你会发现,这个大蛋糕很少被终端门店吃掉,大多数要么被厂家直接给配了套,要么被专门的跑工程的材料商给分了料(例如上海的九星和恒大两大市场曾经是上海乃至江浙沪工程用户的集中地,其门店顾客基本以装饰公司为主,如今这两大市场随着上海的发展而转型暂时关闭,但一些门店没有去处而走进了办公楼,照样能活的不错,只因他们手上有工程老客户,因而据点在哪已不那么重要,反正是服务上门),更有装饰公司造了品:现在越来越多的装饰机构尤其是有实力的公司开始实施工厂化、标准化装修与生产,把以前材料商或者厂家供应的什么移门、木门、橱柜、家具等用料通用型的产品都自己给做了;

    5、厂家偷吃蛋糕:现在只要稍微大一点的产品厂家都会根据自己的区域优势发展工程大客户(仅从已经上市的建材家居企业所公布的业绩报表就不难发现其每年的直接大客户销售数据),这是厂家偷吃流通渠道终端门店的生意表现之一;

    偷吃表现之二:现在厂家也越来越拥抱网络、拥抱电商,在电商平台开出了各自的品牌店,在这些拥抱网络的企业很多采取直接通吃做法,网上自己吃,往下吃门店;尤其是后者,你把你合作客户的生意给做了,它没生意可做,会一直陪你玩吗?(还有一部分企业懂得共享、分享,通过网络平台与工具积极地给实体店引流,促进共同发展、成为利益共同体)。

全产业、供应链已进入重构调整期

    伴随着建材家居行业整体低速运行,行业及企业迎来了调整重构期。从技术到产品,从产品到品牌,从品牌到流通,从流通到终端,从终端到消费者等一切皆因市场环境变了、消费主体主角变了而不得不联动改变。 

   1、产品向品牌集中:在产品过剩、城乡二元结构、信息一体透明的时代背景下,建材家居行业的产品品牌属性越来越强,过去只需要产品不太注重品牌的阶段已经成为了历史。 

    在整体行业低迷、转型、调整期,那些上市企业特别是一些标杆企业所公布的业绩的确亮眼睛,而这些标杆企业的品牌无一都是大牌。这个成绩单的背后再次说明,产品的越来越向品牌集中,而且强者更强。 

    产业调整的结果一定会是把无牌、无品、无实的小、散企业给淘汰掉;今后将只有广义上的两大类品牌:乡镇品牌(所谓的农村市场含乡镇)、城市品牌。

    2、单类品向系统方案迈进:近年,定制、全屋、一体化、系列化等成了建材家居的业的趋势、风口,甚至已经由趋势进化成了常式,这一转变的根本原因在于:一是消费者对雾里看花的家装实在是操碎了心,需要一揽子解决方案,有着切实的需要;

    二是一些具有先见与预见的企业很好的把握并引导了这种需要与潮流。当单品供应向方案提供转变就意味着终端门店的再整合,单品经营与无能力经营的门店会大批关张;

    3、渠道由单点向多维扩散:建材家居的渠道多元化、分散化已经成了现状,不可逆转。渠道多维度的共存很自然的造成消费群分流,继而造成某一类渠道客户群分流,最后导致终端门店顾客减少;长远看大部分终端门店的日子会不好过,在接盘者越来越少,建材家居商场的日子会怎样? 

    4、特、大型城市直营将成为品牌的必选:大城市尤其是特大城市因为高企的房价、高昂的房租、高贵的人力成本等现状下,找到能做好、做大市场的合作伙伴越来越来难,因此,这部分城市将成为企业不得不进行直营的区域(业界已经有品牌早就开始了直营,只是这些品牌并不是因为找不到代理商,而是怕代理商做不大市场)。

传统流通商场、终端门店迈入残酷的淘汰季

    1、建材家居流通环节上演战国纷争:第一类业内专业型细分商场不断向综合性商场迈进,诸如以前以家具代理流通为主的金海马、好百年、欧亚达等也纷纷布局建材家居综合体;比如以前定位高端家具商场的月星也是如此,当然还有以前定位灯具市场等其它专业市场也纷纷向综合类商场转型;

    第二类,商业地产的不断搅局,商业地产的相比住宅地产更需要内容、更需要明确的内容,而建材家居则成了一些商业地产进行立项、拓展的内容包,这些商业地产通常会选择自营、委托、联营、出租等方式进行诸如世纪金源、五洲国际等; 

    第三类是不管是区域性还是全国性的连锁商场如红星、居然、月星、金盛等都在不断的攻城略池;

    第四类,一些本地的批发与零售传统市场纷纷已经或即将转型升级,比如上海的九星、无锡的华夏居家港。

    第五类,类似国美从家电转向“家生活”垂直一体化的建材家居的出现,国美是第一个,但绝对不会是最后一个。

    第六类,各个区域原来就存在的地方诸侯,这个数量最庞大如宁波的现代商城、哈尔冰的红旗等。总之,先不管线上有多少,单就线下,竞争对手就已经够多了,这些竞争对手的出现在让消费者多了选择的同时,也催生了建材商场严重过剩的现状。

    2、终端门店进入大浪淘沙的盘整期:现在只要到市场一线转一圈,就会听到门店老板说的最多、最频的两句话即业务员来的比客户还多和不做活动等死、做活动找死! 

    在这一声声无赖的叹息与感慨背后是:不光是跨界竞争对手不少,关键是同类竞争更多,在客户少之又少,门店房租逐年递增、价格不断透明下降等大背景下也就形成了当前行业终端门店大约20%的能赚点钱、50%的不赚钱、30%的在亏钱的惨况。

    同时,单品经营难以为继、夫妻老婆式的门店经营模式与能力又难以突破与发展,在此状况下,很多门店就只能在熬中度过,实在熬不过去或者不想熬了就关门,掉头转身。

    门店数量大幅减少、单品经营失效后,意味着以门店经营一定会是朝多品化、系列化、方案化、单点化(不需要到处开店,只要一个点就可以)甚至独立化(当位置不重要后,离开建材商场,自己开独立门店)转变,这个转变势必会导致建材的经营门店总体数量大大减少!

    这种变化给商场带来的结果就像过去同城的几个建材商场,生意好的商场没位置,生意不好的商场天天招商一样,今后空置率会成为所有商场面临的问题,只是程度不同而已。

消费群主体已经进入了更新换代时期

如今80、90、00后成了中国消费的主体和主角。消费群主题及年龄阶层的转换实际上对建材及家具乃至整个产业链都带来或者即将带来较大的影响并改变原有的走势:

    1、建材家居的消费群住体不是增多,而是减少:一个不争的事实是80前的消费者,一般都有2个或者以上的兄弟姐妹,80后开始尤其到了90、00后这个群体阶段,一般就以独生子女或者2孩为主(持续不断的计划生育的结果,少数名族偏远地区和超生的除外),现今他们将在很长一段时间内成为消费的主体与主角,但从人数来讲,这一消费群体将比之前的父母辈们的消费群群体可是缩了不少,这将对所以产品数量消费也包括建材家居类产品消费数量带来巨大的影响。

    2、消费群的更换,带来的是建材家居消费需求、行为、习惯的改变80、90、00成为消费主体,变换的不仅是年龄段,随之而来的是消费理念、消费需求、消费行为、消费习惯的转变与改变。这些系列的改变将要求建材家居各个环节的打法、做法与必须与之无缝对接。

    3、需求、行为、习惯的改变迫使建材家具的流通模式及渠道的改变:消费群的消费需求、方式、行为发生了变化而且是深刻的变化后,就一定会迫使建材家具的流通模式、渠道模式甚至经营模式(当然也包括终端门店在内)与同步改变甚至提前改变已应对新消费群、新消费方式的发展趋势(这也是社会各界都在谈新零售的主要原因)。

    5座大山,个个压顶,中国家居商场不能不亚历山大。说了那么多,一句话概括:竞争对手多了、客户体散了、消费群小了、消费需求变了,连锁建材家居渠道的经营模式及存在形式势必发生巨大变化,在变化中能及时转变的商场会有生存的机会甚至变的更优秀,不变、不动的商场定会的慢慢消失!





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