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经销商生存手册(下)

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三、厂

 

定律1合作之源是共同利益,合作之本是共同理念


经销商代理厂家的产品当然是为了赚钱,但是厂家承诺的利润只不过是画饼而已,不能真正充饥。有些厂家,不管经销商要什么都敢承诺,经销商不是最后什么也没得到吗?

 

真正能让承诺兑现的是合作理念,只有厂商的经营理念相似,才能痛痛快快地合作。有了共同的理念,虽然厂商不免争吵,但不会发生原则性分歧。

 

定律2没有厂家的支持,经销商难以做起来。做不起来,厂家更不支持


优秀厂家能够带动一批优秀经销商崛起,而优秀经销商却无法挽救崩溃厂家的命运。在局部市场起决定作用的可能是经销商,在全局起决定作用的却是厂家。

经销商往往感觉没做起来时厂家不支持,做起来后又不需要厂家的支持。那么,决定厂家支持的关键是什么呢?应该是做市场的势头。只有让厂家看到成功的希望,厂家才支持。做市场的势头就是给厂家的希望,厂家就不害怕花钱打水漂。

定律3厂家最感兴趣的经销商不是大经销商,而是最有潜力的经销商

 

我的地盘(市场范围)大。”“我的客户多。”“我的销售额大。”“我经销的品种多。经销商这些夸耀自己的话也许可以吓唬没有思想的小厂家,而真正有实力有想法的厂家却会质疑:经销的品种多,结构是否合理?


厂家寻找的经销商时往往不是看现在,而是看未来。只要经销商还有潜力才能把自己的产品做起来,否则,大经销商也没用。因此,厂家跟经销商交流时,要少谈现在,多谈未来。未来才是吸引优秀厂家的砝码。

 

定律4大企业找小经销商,小企业找大经销商

 

大企业的市场运作能力和市场控制能力强,他们希望找听话的经销商。他们不要求经销商特别有想法,但一定要不折不扣地执行厂家的政策,而真正有思想的经销商总有那么一点不听话。他们对经销商的主要要求就是能力,因为这是厂家不可能亲自做的工作,其它工作如新品推广、市场控制、广告宣传等都可以由厂家亲自操作。


小厂家反而希望找到大经销商,因为小厂家的市场运作能力差,他们希望把产品和政策交给经销商后什么都不管了,其它工作都由经销商来做。

定律5与优秀厂家找交道最难,与差企业找交道最容易

经销商经常面临下列困惑:看不起小企业,受不了大企业。希望厂家痛痛快快答应自己的条件,如果答应得太痛快,又感到害怕。

 

普通厂家,因为没有谈判资格,所以容易向经销商妥协。而优秀厂家拿着标准比对经销商,所以找交道很难。

优秀企业不会为了短期利益而损害消费者利益(如降质降价)因为坑人的事也许能挣一笔小钱,但不可能做大。

 

定律6优秀厂家是经销商的导师

 

厂家是经销商最重要的资源。

 

优秀厂家不是在销售产品,而是在提供市场解决方案,提供赢利模式。

 

优秀经销商不仅仅依赖经销商的能力,而且着眼于提高经销商的能力。

 

优秀厂家不仅提供销售方法支持而且输出营销思想、营销理念。

 

定律7要真正获得厂家的长期支持,一定要树立良民形象

 

采取非正常手段也许能够获得厂家短期支持,但只有良民才能获得厂家的长期支持。


厂家对经销商最重要的支持不是政策,而是派遣能够从高层获得政策的人。因此,经销商一定要说服厂家派遣最优秀的企业员到本区域市场。优秀业务员比普通业务员更容易获得高层支持。

 

定律8只要经销商敢出20%的钱活跃市场,厂家就敢出80%的钱

 

政策投入往往不是钱多钱少的问题,而是信心问题。高层总是想把钱投入有希望的市场。如果经销商以实际行动投钱开发市场,厂家就会认为经销商有信心,就愿意配套投入。因此,只要经销商敢投20%的钱,厂家就敢配套80%的钱。

 

四、家

 

定律1家族企业并不可怕,可怕的是家族管理

 

经销商所发家史,基本上是家庭的发家史。家族创业有以下好处:一是家族成员可以不计代价地工作,甚至可以不要工资,只要有口饭吃就行,外出人员就做不到。二是家族成员之间基于信任,可以不需要监督和制约,节省监督管理成本。三是创业初期资金馈乏时,以人力资源代替资金,完成资本原始积累。

如果说经销商创业时的家族倾向是不得已的话,当经销商做到一定规模后,家族味道就可能成为成长的障碍

 

定律2亲属可能是最可靠的人,但只要没有能力就是最可怕的人

经销商爱用亲属主要是因为亲属可靠,但让老板恼火的是这些可靠的亲属经常干一些可怕的事。没有能力,可靠又有何用?

 

企业做大要从学会用不可靠的能人开始。正因为不可靠,所以需要建立管理制度,需要监督和制约。那些只敢用可靠亲属的人,是很难建立真正有效的内部管理体系的。没有内部管理体系的支撑,也不可能真正做大。

 

定律3经销商或许很难建立真正的现代企业制度,但完全有可能建立有现代味的家族企业

 

要经销商从家族企业完全脱胎换骨成为现代企业也许很难。脱胎换骨的过程不仅痛苦,而且可能导致内部震荡。因此,建立有现代味的家族企业或许是一个比较好的过渡。即可以吸引家族成员参与管理,但必须对家族成员的参与出体制性限制:一是对家族成员同样按优胜劣汰的方式考评任用,二是要求家族成员在体制内发挥作用,禁止体制外运作,特别要注意私人场合莫谈公事的家族纪律。

 

定律4经销商的脱胎换骨通常从辞退老婆和小姨子开始


这是很多大经销商的切身体会。虽然这只是一个比喻性的说法,但确实有不少经销商是这样做的。

 

五、命

 

定律1厂家的成长过程,就是一个不断淘汰功臣经销商的过程

功臣经销商被淘汰是一个沉重的话题,但是,当厂家不淘汰功臣经销商,就可能被市场淘汰时,厂家可能不得不痛下重手。

一个时期的功臣,可能就是另一个时期的罪臣。那些为企业发展立下汗马功劳功臣经理功臣业务员不也是不断被淘汰吗?这似乎不近人情,却符合市场发展的规律。

蒙牛有一个著名的三级火箭论,第一级火箭助推卫星升空后就要被扔掉,由第二级火箭继续推动。进入太空后,第二级火箭又被扔掉,由第三级火箭推动。蒙牛的论点虽然不像淘汰功臣那样直白,但实质却是一样的。

 

定律2辛辛苦苦二十年,一夜回到解放前

 

经销商的淘汰率和死亡率非常高,20年前的经销商还有多少存在?积累的财富往往是钱从哪里来,又到哪里去了。难道这就是经销商的宿命。

 

每一次商业革命,首先是革经销商的命。厂家的每一次市场重心下沉,都意味着大批经销商被淘汰或限制经销范围。这是经销商逃不过去的劫难

 

有的经销商说自己处于五年一轮回的周期循环之中。确实,从改革开放到现在大约已经经历了五代经销商。

 

定律3经销商的成长过程就是一个不断过坎的过程

 

每隔34年,经销商要过一次坎。成功过坎者在未来34年中会一马平川,未过坎就会销声匿迹。

 

中国营销大约呈现34年的营销变革周期。市场环境每隔34年发生一次质的变化,生产厂家被迫全面调整营销体系。在营销体系调整过程中,营销总监、区域经理、业务员相继被调整。基于一朝天子一朝臣的原理,经销商也会经历34年的调整周期。

 

定律4作为个体,经销商也许可以左右自己的命运。作为整体,经销商的命运决定于时代


尽管全国各地在不断筹组经销商联合会,但与强势厂家和强势终端相比,经销商总体仍然是弱势群体。经销商缺乏自己的代言人,缺乏自己的研究专家,在媒体上缺乏自己的声音。在强势厂家的崛起和强势终端的崛起过程中,经销商总是在夹缝中生存。

在出现全国性经销商之前,无论经销商在局部市场的规模有多大,在厂家眼里都只是个低层面解决的问题。虽然经销商群体的绝对规模在增加,但相对规模的下降却是不可逆转的趋势。

定律5方向决定未来,模式决定成败

 

营销并非总是一条道走到底。今天成功的经验可能恰恰就是明天失败的教训。因此,经销商每隔一段时间就需要调整方向。

把方向变成方法,把方法变成模式,才能找到成功的捷径。营销模式是营销方法的普及以及营销方法的标准化、程序化,它的作用就是让平凡的人做出不平凡的业绩,而不是让业务员们摸着石头过河。

 

模式总是有前提的,当营销方向发生变化时,曾经有效的模式不再有效。因此,一旦确定新的营销方向,就应该废止旧模式,寻找新模式。





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