家居人物网 - 汇聚家居精英、传播家居文化、引领家居潮流

当前位置:首页 > 人物有约 > 人物访谈 >

江南春 | 企业最大的成本是顾客的认知成本!

    导读:作为企业的经营者,如何获取消费者的青睐?如何走出同质化竞争的泥淖呢?2018年1月16日,分众传媒创始人江南春在格局商学第二届产业发展与创新资本论坛上,作了《走出同质化的突破之道》主题演讲,为在场的所有企业家传经授道!

如今,中国从三四十年前的短缺经济时代进入了过剩经济时代,每一个类别,每一个行业,消费者都面临太多的选择,企业都面临充溢的同质化竞争。

 

作为企业的经营者,如何获取消费者的青睐?如何走出同质化竞争的泥淖呢?

 

2018116日,分众传媒创始人江南春在格局商学第二届产业发展与创新资本论坛上,作了《走出同质化的突破之道》主题演讲,为在场的所有企业家传经授道!

 

如果你面临同样的问题和困惑,这篇文章千万不要错过。

 

说出选择你而不选择别人的理由

 

中国的商业战争,过去30年经历了三个过程。

 

   第一个过程,中国改革开放初期,广东企业最成功。因为什么都能造,那是一个短缺经济的时代,谁能够生产,谁能够造出来东西,谁就取胜了。

   第二个过程15年之后,以宗庆后为代表的浙江人的时代来了,你可能发现宗庆后先生不是造出了什么伟大的产品,但是他可以把一瓶简单的水卖到中国250万个网点。 

他的成功是渠道端的成功,因为产品生产能力谁都有了,这个时候渠道变得很重要,谁能够把渠道打的更深更透,能够渗透到中国的方方面面,谁就赢得了市场。

   第三个过程,就是今天这个过程,绝大多数产品都是同质化的,绝大多数生产地都能生产出非常类似的产品。

 

所以你发现生产端的优势不明显。有了京东,有了天猫这些公司后实体渠道网点多的优势也不太行了。

 

中国的经济形势发生了一个很大的改变,它是从一种短缺经济进入到了一个过剩经济。

 

当进入过剩经济的时候,每一个类别,每一个行业,消费者面对很多个品牌的选择。 

    这个时候每一个品牌必须回答一个问题,每一个企业必须回答一个问题,那就是你如何简单的说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

企业最大的成本是顾客的认知成本

 

    很多人认为企业经营的成果是营收是多少,利润是多少,但是在今天的市场当中,你可以发现很多亏的很惨的公司,一年可以亏几十亿的公司,市值大的不得了。

 

    为什么?因为他们在消费者当中是有品牌认知的,你看到很多互联网公司一年烧去了很多的钱,但是你可以发现这些公司的市值动不动就是百亿美金。

 

    是投资人傻吗?不是!这些创新资本的投资人并不傻,因为他发觉这些公司培养起来的消费习惯,培养起来的用户粘性,培养起来的用户规模才是真正的价值。

 

    一旦有了品牌认知,有了消费习惯,那么就有了选择。而这种巨大的用户规模体下的选择,最后一定会在市场上转化成市场的优势。

 

    很多人认为我有这么多的厂房,我有这么多的劳力,我有很多很多这样那样的经营成本。我认为这都不是最大的成本。在今天这个时代当中,最大的成本是顾客的认知成本。

 

     顾客的认知壁垒,顾客的认知成本才可能是企业在一个过剩经济当中,在一个同质化时代当中面临的真正最大的成本。

 

    所以我觉得每一个人都必须先问自己一个问题,你在消费者心智中代表一个什么样的简单而清晰的词!

 

举个例子说,大家觉得宝马是驾驶乐趣;沃尔沃是安全;特斯拉是电动;吉普是越野;奔驰是尊贵豪华。

 

    这些品牌在消费者心智中拥有一个非常清晰的词,如果你不能在消费者心智中拥有一个清晰的差异化的优势的时候,你会发现你陷入价格战促销战流量战只是时间问题,所以我觉得你在消费者心中的清晰度决定你的利润率。

占领用户心智的四种打法

 

    谁都希望在消费者心智中形成一个词,那怎么去形成的?这就跟中国的商业战争有关。我认为中国的商业战争通常有四种打法。 

第一种打法:如果你是老大,你打的是防御战,代言品类。 

    烤鸭就吃全聚德;果冻就吃喜之郎;要租车,找神州;装修就上土巴兔,这叫代言品类。

 

比如说上天猫就够了,意思是别的地方不用去了,老大通常是这么讲话的,所以说你能够在一个行业跟一个品类划上等号,你的生活将无比愉快。

第二种打法:如果你是老二,你打的是进攻战,你通常是占据一个特性,把老大的优点变缺点。 

   比如京东商城说同样低价买一真的,同样低价买一快的,他在说自己的时候暗示对手卖假货卖烂货,送货还慢!

 

   再比如说滴滴等于了专车,在这种情况下,当神州也要进入专车市场的时候,他说专业司机专业车辆,更安全的专车,直接去戳老大的痛处。

第三种打法:如果你是老三,你打的是游击战,做一个领域的垂直聚焦。 

    一个专门做特卖的网站,唯品会!垂直聚焦在特卖这个领域中,更专业更专注。互联网人找工作就找拉勾网,因为拉钩更懂互联网。找着自己的根据地,做深做透别人也很难撼动你。

 

这些都是垂直聚焦,不要去贪心,锁定一个垂直领域做深做透!

第四种打法:如果你是老四,你打的是侧翼战,在无人地带降落。 

    比如说开创新品类瓜子二手车直卖网,个人卖给个人,没有中间商赚差价。高档装修不用大理石,就用大理石瓷砖,大理石瓷砖开创了一个全新的品类。

 

一句广告语优劣的三个评价标准

 

    在市场竞争的时候,很多人都在想怎么去写一句广告语,广告语背后是一个竞争战略,广告语就是说出选择你而不选择别人的理由。

 

一句广告语对不对?实质上有三个评价标准,第一顾客认不认,第二员工用不用,第三对手恨不恨。

第一,顾客认不认 

    广告语要在消费者心智中形成条件反射,比如怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛,小饿小困喝点香飘飘,这些广告语在大家的心中能形成条件反射。

 

但是如果是青岛纯生,鲜活人生或者五粮液,畅想美好人生,这种句子本身不能够立刻形成条件反射。

第二,员工用不用

    我说你要喝酒就喝五粮液吧,他可以帮你畅想美好人生,你喝点红牛吧,它是可以使你的能量超乎你的想象,难道促销人员会这么讲话吗?不会!

第三,对手恨不恨

    国酒茅台的句子传下去之后,大家恨不恨?无形之中把其他酒类品牌都贬成地方酒业了。我觉得这种句子才是让竞争对手很恨的句子,才是一个好句子。

 

广告的七种信任状

 

怎么让顾客相信你说的那句话,有个重要的方法是七种信任状的写法。

 

第一种方法:热销 

    热销利用消费者的从众心理,比如说一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈;每年有2593万人搜索百度;54%的人在链家网找到了满意的房子。 

第二种方法:意见领袖

    钉钉刚刚开始没有很多人用的时候,请了很多的行业领袖和大咖代言,这直接就告诉了大家,钉钉受意见领袖青睐,以此来调动消费者的认知。 

第三种方法:领导品牌

    领导品牌通常是消费者都喜欢的,比如说创办一年,全国销量已遥遥领先;中国每十罐凉茶七罐是加多宝。

第四种方法:专家品牌

    舒适达,全球牙医推荐;宜信,亚洲银行家大奖,这种叫专家品牌。

第五种方法:历史悠久 

    比如席梦思140周年科研成果让你八小时身心舒畅。

第六种方法:开创者

    比如奔驰的广告,汽车发明者。

第七种方法:制造方法

    A6净水器,美国原装进口陶氏滤芯;小饿小困喝点香飘飘,精选新西兰奶源加印度红茶。

企业获得指数级增长的五种方法

 

     企业要获得指数级增长通常有五种方法,第一要找到差异化的定位;第二要抓住一个特定的时间窗口;第三要采取饱和性的攻击;第四在消费者心中必须等于一个词;第五一定引爆主流人群。

 

     当你开创了一个行业的时候,开创了一个全新的产品的时候,你首先要问自己,你提供了差异化价值吗?

     第二个问题你有没有时间窗口,中国第一个升空的宇航员叫杨利伟,中国第二第三第四第五个升空的宇航员,没有人知道,为什么? 

    因为在杨利伟升空之前中国升空的宇航员这个窗口是开着的,杨利伟一升空全国重大报道之后,杨利伟等于中国升空的宇航员,他把这个窗口给关掉了,所以你可以发现当你先入为主,在消费者心中抢占了心智的时候,你直接关掉了其他对手的入道之门。 

    但是在中国没有什么技术是绝对领先的,没有什么模式是不可以模仿的,关键是你要抓住时间窗口饱和攻击,你在消费者心智中要等于一个词,只有这样你才能遏制同质化。

    为什么一定要饱和攻击,我认为中国成功的公司通常有两种公司,第一种有不可逆的知识产权,像华为这样的公司,你很难模仿他,但是中国99.99%的企业都不具有不可逆的知识产权! 

这个时候你一定要拥有心智产权!

    占领用户的心智,因为这个世界认知大于事实,顾客的心智中一个信息一旦嵌入它会不断放发酵,顾客会不断放大对你的感知。农夫山泉有点甜,你老听着这句话之后你喝着喝着还真的觉得他有点甜了!

 

    所以如果你打不赢这场认知战,如果你在消费者心智中不具备那种认知优势,价格战流量战就是必然。

 

正如孙正义先生说过的一个观点,你要做遥遥领先的第一,不然你失去利润只是一个时间问题!

本文来源:北京格局商学





分享到:

评论