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江南春:消费升级!五亿中产阶级的生意怎么做?

5亿中产阶级的生意怎么做?江南春说,中产阶级基本上“爱美爱玩爱健康,怕老怕死怕孤独,缺爱缺心情缺刺激”。所以你要先看看你的生意有没有在三爱三怕三缺里面,有这三爱三怕三缺的,基本问题不大。

消费升级是我近年来非常关注的趋势。我们应该如何理解这股消费升级并抓住主流人群的消费需求呢?今天我想就这个问题和大家分享我的看法。

首先中国消费升级给产业带来了什么样的变化?

整体来看,中国消费市场的整体趋势是在全面放缓,整个交易市场大概是增长率只有3.5 - 3.6%。但是我们看到了一个非常明显的冰火两重天的情况。

一端是中高端的品类高速成长,比如宠物食品、酸奶,增长率超过10%。卖这些产品的人,生活很愉快。另一端,如果你卖的东西是啤酒、方便面,生活就很悲惨,平均下降4%-10%。

为什么会这样?我们看到另外一个数据。从2012年消费升级浪潮开始,在贝恩调查的26个品类当中,有18个品类都出现了不断高端化的趋势。

WTP Brandz做过一个中国TOP100的品牌研究,结果显示,在成功品牌中,有40%是超高价定位,24%是高价定位,另一方面,在失败的品牌中,高价和超高价的定位只占5%和9%。

所以在中国是不是便宜就能致胜呢?并不是。至少我们看到在消费升级的时代当中,并不是这样的。

5亿中产阶级的生意怎么做?

那么是哪些人在增加消费呢?我们发现高消费群体有这样三个标签“高收入、高学历、高职位”,他们更重视品质,愿意为品牌付出更高的溢价。

所以这就是我刚才说市场转变。消费的主流正在发生改变。

政府已经表态,“最有钱的人也不能太多,这个最贫穷的也不能太多。”所以未来一定是一个中产消费升级的主要时代。

那么中产阶级有哪些特征呢?

20岁到45岁,追逐潮流、愿意分享。今天中国广义上的中产阶级,已经有2.2亿,2020年以后,中国的中产阶级将达到5亿。

5亿中产阶级的生意怎么做?简单来说,你要看他爱什么怕什么缺什么。我给出这几个关键词,中产阶级基本上属于,“爱美爱玩爱健康,怕老怕死怕孤独,缺爱缺心情缺刺激”的人群。

所以你的生意投资的时候,先看看你的生意有没有在三爱三怕三缺里面,有这三爱三怕三缺的,基本问题不大。

为什么中产阶级爱跑步?

心理补偿比实际功能更重要

中产阶级的消费心理也是非常奇怪。

比如中产阶级特别喜欢跑步。但是跑步它不是一种健康运动,如果你没有专业教练指导的话,年纪大的人跑着跑着膝盖就坏掉了。

那为什么那么多中产阶级喜欢跑步?因为跑步是个时尚标签,郁亮也在跑步,潘石屹也在跑步,跑步已经成为中产阶级的象征。

那中产阶级为什么喜欢看电影呢?看电影是一种情感修复。旅行是什么?旅行是一种心理补偿。购物是什么?购物是一种情绪发泄。

所以我们可以从心理学的角度来看看中产阶级的消费心理。低价的东西将越来越少,未来一定是有品质的、能够体现品味的、自我标签化的、能够实现心理自我满足的商品越来越重要。

另一方面,实用主义的东西越来越不重要。未来商品不仅要提供功能,更关键的是要能够抚慰心理和情绪,这是我首先要和大家分享的。

消费升级的两个方向

所以大家看看这一轮的消费升级,如果我们仅仅看纯粹的中产阶级,他的消费升级有两个方向。

一个就是百度副总裁李叫兽讲的一句话,叫做“中产阶级努力打拼后的自我奖赏。”

现在这一轮消费升级,并不是中产阶级要买一个LV的包包来彰显自己的经济地位,而是中产阶级努力打拼后,要送给自己的自我奖赏。

现在的中产阶级非常不容易的,经常加班熬夜,最苦逼的就是我们中产阶级。所以大家想想滴滴的广告语是什么?“如果每天总拼命,至少车上静一静。全力以赴的你,今天坐好一点。”

大家可以想到这个场景,一个疲惫不堪的中产加班加到十一二点,出去还要挤地铁,叫辆专车,今天坐好一点。

还有一个我身边的案例。前两天我一个同事告诉我说,江总你让我出差好多天,回来之后我觉得很受伤,然后出去买了一副3000块钱的手套犒赏自己。

这是一种心理的补偿,当我们很苦很累的时候,需要用消费来自我奖赏一下。

还有一种消费升级,是罗振宇说的,“成为更好的自己。”

罗振宇说,今天当你有钱了以后,是不是就可以开始大吃大喝了呢?不仅不会,我们还要每天只吃蔬菜,每月做一次轻断食,做瑜伽、早起打卡跑步、还要买樊登读书会。

365块钱买了樊登读书会,有多少人真正去坚持阅读呢?但是为什么所有人都还要执着地去购买呢?就是因为我们在付出这365块钱的瞬间,我们觉得自己会成为更好的自己,为了实现人格的自我跃迁。

去努力理解中产阶级消费升级当中的心理要素是什么?努力去切中这些心理,才能抓住消费升级的风向标。

未来十年,是中国消费升级的黄金十年。在这重要的十年当中,我们必须要抓住这群中产阶级,因为今天的2亿中产阶级,将在未来的5-10年内,变成中国十几亿的消费主体。

*以上内容根据分众传媒CEO江南春在诺亚财富2017钻石年会上的分享整理而成,有删节。

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