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吴晓波:新零售,谁是革命者?谁将被革命?(下篇)

05人、货、场发生改变了

    我们这些旁边看热闹的是不怕戏大,就好像这两天生鲜吵架,大家都很开心,我们不怕戏大,不怕热闹。零售业,这个行业突然间受人关注了,突然间变得很性感,为什么呢?在人、货、场这三个都发生了变化:

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第一,人发生了变化。

   2015年我在吴晓波频道里提出“反对屌丝文化”时,我们的主编和我说:吴老师不写这篇文章了,得屌丝者得天下,发出去与天下为敌嘛。两年多前,人人都认为自己是一个屌丝,一波人起来了,人开始变了。

第二,货也开始变了。

   今天在制造业领域里,最让我们兴奋的是两种商品。第一,非标品,非标准生产的商品。第二种商品,不以成本为定价模型的商品。

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   其实很多年前凯恩斯就讲过这句话,说商品的价格是由消费者心理所决定的。但很长时间里,商品价格是由成本所决定的。慕思的价格肯定不是由成本所决定的,苹果手机也不是成本决定的。好的商品是和价格脱敏,和成本脱敏的,货发生了变化。

第三,场也发生变化了。

    我虽然是一个60后,但我身边有很多80后、90后,我告诉所有做零售朋友们一个非常惨烈的事实,现在90后、95后基本上在网上买东西,因为太快了。我女儿这两天回国,到了晚上12点半居然还有人敲门,送外卖的。中国人也很勤奋,既勤奋地生产,又勤奋地消费。

   我们回到一个现场只有一个理由,它能够增加我们的体验感,觉得我们是当代人。

场,现在所有的百货店,零售店,都和体验有关。我们为什么到店里买东西?第一种店,便利店,下了楼买了就走,便利店的东西就贵。第二种店,超市。东西多,几千个,几万个SKU都有。为什么到shopping mall里,只为了一件事,体验,所以这三种业态存在理由是不一样的,为了满足不同的需求。

   场的变化发生了,体验这件事情会变得越来越重要。零售就是卖东西。我认为卖的东西有两个,就好像我们有两个账号一样,一个叫做银行账户,一个叫做心理账户。

   人到了一个地方去买东西,其实是买两个东西:第一,买商品本身。第二,买我对商品的理解。否则你很难想象说在座各位来到现场,很难想象说为什么不看盗版碟,要到电影院看电影,很难想象这件事情。

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    人对生活的理解本身是可以被贩卖的,所谓贩卖生活方式。如果你仅仅认为所有卖场就是为了卖那瓶水,为了卖那件衣服,那是不成立的。如果那要成立的话,这件西装就不是5万块钱,为什么值5万块钱,因为它叫乔治.阿玛尼,有一个老外在我身上量了15分钟定制出来的,否则就不成立。

   “场”这个东西一定和人的软性需求有关系,我们原来不尊重这个东西,为什么呢?我们原来很穷,体验重要吗?不重要。东西吃饱了就可以了,有衣服穿就可以了。现在很重要,我们都是体面人。

06打赢新零售战争的4个决定性要素 

    谁会赢呢?真的不知道。这三个各有优势,互联网公司有支付的优势,流量的优势,资本的优势。零售商有空间的优势,对于消费者理解的优势。 

   现在完全是非常混沌的状况,我们需要保持极大的警惕和极大的勇气。最终谁会赢,我认为最终当你赢得这一场新零售战争时,是英雄莫问出处。你是一个互联网公司,还是一个百货零售公司,还是制造公司,重要吗?已经不重要了。因为整个行业边界已经被打穿掉了,最终赢的东西是一些要素革命,你要在某些要素上获得成功。

四个要素:

第一,抢占消费者心智。

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   今天这个世界信息不是太少,而是太多了。所有的产品长得都很像,除非发生技术革命。当技术革命发生的时候是不需要做品牌的,不需要做传播的,直接就把干掉了几乎所有的行业,技术革命都是致命的。如果海尔冰箱真的做出一个没有压缩机的冰箱,它不需要做传播了。

   当技术革命发生的时候不需要做任何传播,现在绝大多数行业技术革命都停滞在那里,产业处于空窗期怎么办呢?只能像我这样在台上讲。讲得不好怎么办呢?讲笑话。再讲不好怎么办?脱衣服,抢占消费者心智。脑白金就是典型的一个案子。

   绝大多数商品的功能几乎是类似的,已经失去了技术迭代的过程,它们之间的差别非常细微。我们的冰箱、洗衣机、彩电、汽车,你把任何一家汽车公司广告中名字去掉,换过来都是一样,你怎么能够在那么多复杂信息过渡过程中抢占消费者心智?

第二,缩短产销路径。

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   “认养一头牛”今天应该有十几万用户,上个月单月销售额过1千万。现在他把牧场到中间全部砍掉,直接到了桌面上。如果他不用这种消费者关系互动的模型,还有机会再做一个品牌吗?所有的利润都吃光了。我说销售额、毛利要考虑,但更要考虑两个数据,一个是获客成本;第二是复购率。它是互联网公司还是零售公司,还是制造公司呢?这是一种模型,可能适合牛奶,因为它是刚需产品。

   各种各样的,可能做衣服的,像做席梦思、做汽车,它实际上是很困难的。因为我们不可能每个礼拜都买一张席梦思,不可能每半个月都去换一辆汽车,能够在产销渠道上形成自己的创新。

第三,提高消费复购。

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   如果按阿里巴巴的说法,未来没有网商,只有新零售的话。我认为另外一句话也是对的:任何一个和互联网工具没有关系的公司全部都是旧零售。无论你是门口的夫妻店,无论是卖牛奶的,无论是开shopping mall的,如果用户关系还是原来意义上的用户关系,所有用户关系没有被管理起来,无论你是什么公司,哪怕叫星光、恒隆、银泰,对不起,全部都是旧零售。 

    为什么呢?你永远不知道消费者在哪里,所有消费者都是走过路过的人,没有办法进行消费者管理。当消费者管理没有办法进行的话,我们一次一次发动,吸引用户。在这个意义上所有的零售公司都会变成以技术驱动的产品公司,这对我们来讲是很致命的一件事情,这个后面可就是基因再造。

第四,制造尖叫的商品。

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   最后面的往往是最重要的,还是要回到产品本身,制造尖叫的商品。阿里提新零售之后,为什么那么多人不高兴?

   两个原因,第一,你抢了我们很多生意,很多生意走到线上了。美国今天电子商务占全社会消费品零售总额比例7%,中国13%。你还跑到线下抢?第二,在淘宝上做生意600万人中,90%不赚钱,已经让我们很不高兴了。为什么这样呢,就是因为产品。

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   同志们,未来这一仗,已经重新回到产品本身,形成新的价钱。淘宝今年大规模改版,是历史上最严重的一次。它开始由购物车导购的信息流变成了内容流。以内容为主来进行诱导销售。流量时代已经结束了,靠内容售卖时代开始了。未来一两年内淘宝、天猫这样的公司会对内容进行大规模的扶持计划,今天中国短视频投入最大的就是阿里系,它还收了优酷。

   两年多来转型开展到今天,我对中国制造业越来越有信心了。因为所有的变化,你都会发觉好产品是最关键的。红糖好不好、杯子好不好、音箱好不好……传统意义上广告营销已经不见了,变成口碑传播了。原来流量价值也不存在了,回到内容营销本身。所有的变革都是对那些做好内容的人,变得非常重要。

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   我对“认养一头牛”这个团队说,人家买了一个礼拜、一个月之后,下个月还买,这就是对的。否则你的获客成本无穷高,怎么能够提高复购率呢?唯一一个办法,做出好产品来。好产品建立人格化品牌和成本脱敏之后,就是非常赚钱的公司,就是好生意。

07新零售究竟存不存在?

   在这个要素环境下,有没有新零售呢?我认为一定存在新零售。为什么?整个模式,人、货、场这三方面都发生了剧烈性变化。新零售一定存在的,但什么是新零售,怎么样的新零售?

   我认为新零售是一场因工具创新而引发的革命,种种新的工具变化,从大数据开始到刷脸技术,到供应链整合。从种种工具,到生产线再造,种种格局带来创新,引发的革命。它在空间再造和消费者关系重建过程中恢复中国制造的尊严。

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   而且这场中国的新零售革命毫不夸张地讲,就是世界未来的新零售。我们仍然会非常尊重Costco,但我认为今天在中国地区看到的所有零售业变革,它的激烈程度,对各个行业穿透能力,已经超过了美国和日本,几乎所有的发达国家。

   就好像过去的20年,中国是被互联网改变最为彻底的国家。你今天到欧洲去,到香港去,还看到很多人看报纸,看书,在中国今天有没有人看了,都在看手机。毫不夸张地讲,银行行业、基金行业、信托行业,现在被改变的速度远远超过欧美这些国家。

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   为什么?我们人多,什么事情都架不住人多,我们有巨国效应。人多之后试验场就大,投入就大,种出来的花就很鲜艳。

   在未来零售行业会发生什么变化?真的不知道。从我过往十几二十年的经验来看,既然这个战争发生了,它就不可能很快结束,而当它结束时一定是面目全非了。

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   最后当新的世界形成的时候,在这个领域中,中国人所有的创新模型都是全世界最先进的。中国未来的模式输出会成为一笔非常大的生意,我们的工具输出和模式输出会变成非常大的生意。

最后的最后,用安藤中雄的话和大家共勉: 

   安藤20多岁时问一个70多岁的日本建筑大师:我怎么能成为像你这么优秀的建筑师?70多岁的老先生拍着安藤肩膀和他说:“从今天开始你要加倍的使出全部的力量往前冲,不要回头。只有如此,你才可以看到原本看不到的东西。

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   希望从今以后,我们在新零售这个世界中一起看到一些原本看不到的东西。

我的演讲就到这里,谢谢大家。 

主办方简介——由吴晓波频道、巴九灵新媒体、全联房地产商会商业地产研究会联合主办的“2017转型之战:拥抱新零售”千人大课10月20-21日,在杭州鸣鼓开打。 这也是吴晓波频道第八次举办“转型之战”千人大课。





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