“炒”,是一个颇能玩味的一个汉语词汇。从本意上讲,生的可以炒成熟的,味道差的可以炒成味道棒的。但是,需要警惕的是,炒得半生不熟,浪费柴火能源,味道却生硬。火开大了,企业就炒糊了。
很多企业,成也炒作,败也炒作。
生命可贵,远离炒作。
历史的教训:标王秦池
秦池,曾因为央视标王而闻名,用媒体轰开市场,90年代席卷华夏大地。那时候,央视市场化,推出一个桂冠,叫标王。秦池用6666万元中了第二届标王,签约4亿订单,销售收入在1996年9.8亿。
开进去一辆桑塔纳,开出来一辆奔驰。这是对标王的描述。
后来,市场的膨胀,让企业的产能严重不足,用川酒勾兑成自己的产品,陷入了媒体的轰炸,当年销量下滑6亿多。
企业就像一个气球,被广告无限吹大。产品的缺陷却像一根针,不小心就会将气球戳破。
现实的尴尬:炒作危机
对于企业来说,炒作像一种好吃的美食,不吃有瘾,但吃多了上火。
现实中,有不少依靠炒作起家的“知名品牌”。鉴于法律的风险,这里不点品牌名。他们的生存现状是,要么正在“崛起”,要么正在“消亡”,要么正在给自己“挖掘”坟墓……
【恶炒招数】
➀攀附知名专家,虚高产品价值,获得不当利润……
➁虚构健康概念,打倒传统低价产品,谋求附加值……
➂无线放大自己的平台影响力,虚报数据,忽悠下游企业……
➃为产品贴满身份的标签,吸引要装扮自己的小老板,买来找感觉……
➄人为操作产品的高等级,包装几千年向往的情怀……
……
(申明:现象阐述,勿对号入座)
【警惕陷阱】
对于多数企业而言,做正常的恰当传播,不恶意炒作,是一条铁的成功规律。运行中,要警惕炒作的陷阱。
➀警惕落差
刻意拔高品牌定位价值,客户消费后形成落差,口碑一落千丈。
■ 点评:
客户心中的好坏,取决于预期。
➁光说不做
定位光说不做,不兑现,不落实。
■ 点评:
品牌不是吹出来的,而是做出来的。
➂背离本质
品牌的定位背离了行业的本质,炒作越凶猛,越成功越远,离倒塌越近。
■ 点评:
掉进了泥潭,越努力死得越早。
成功的借鉴:适度就好
【褚橙】
迅速崛起的品牌,知名度很高。特有的人生传奇,励志的人生观,个人品牌和商业品牌的完美嫁接,水到渠成。
■ 点评:
无法复制,因为品牌资产独有。
【红牛】
这个中国功能饮料的老大,精准定位,做好品牌形象和精准表达,坚持20年的定位传播,不急不躁,稳中求进,很少走过品牌建设的弯路。
■ 点评:
一直被模仿,很难被超越。
【农夫山泉】
首先切入天然水领域,依靠率先的定位取得成功。他成功的关键,就是一直在说,也一直在做,天然水源地这张牌,做透彻了。
■ 点评:
先富带后富,后来者都分到一杯羹。
作者简介:【韦龙】半个新闻人半个策划人。混迹报媒10年,收获新闻奖一抽屉,受过团中央表彰,著有《媒体营销十大黄金法则》。2010年报媒巅峰时转型,创立笔杆子策划机构,立志打造中国中型企业品牌成长的摇篮,把您的每一天积累成品牌财富。