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企业家须警惕:知名品牌死于过度炒作

  “,是一个颇能玩味的一个汉语词汇。从本意上讲,生的可以炒成熟的,味道差的可以炒成味道棒的。但是,需要警惕的是,炒得半生不熟,浪费柴火能源,味道却生硬。火开大了,企业就炒糊了。

很多企业,成也炒作,败也炒作。

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生命可贵,远离炒作。

历史的教训:标王秦池

秦池,曾因为央视标王而闻名,用媒体轰开市场,90年代席卷华夏大地。那时候,央视市场化,推出一个桂冠,叫标王。秦池用6666万元中了第二届标王,签约4亿订单,销售收入在19969.8亿。

开进去一辆桑塔纳,开出来一辆奔驰。这是对标王的描述。

后来,市场的膨胀,让企业的产能严重不足,用川酒勾兑成自己的产品,陷入了媒体的轰炸,当年销量下滑6亿多。

企业就像一个气球,被广告无限吹大。产品的缺陷却像一根针,不小心就会将气球戳破。

现实的尴尬:炒作危机

对于企业来说,炒作像一种好吃的美食,不吃有瘾,但吃多了上火。

现实中,有不少依靠炒作起家的知名品牌。鉴于法律的风险,这里不点品牌名。他们的生存现状是,要么正在崛起,要么正在消亡,要么正在给自己挖掘坟墓……

【恶炒招数】

攀附知名专家,虚高产品价值,获得不当利润……

虚构健康概念,打倒传统低价产品,谋求附加值……

无线放大自己的平台影响力,虚报数据,忽悠下游企业……

为产品贴满身份的标签,吸引要装扮自己的小老板,买来找感觉……

人为操作产品的高等级,包装几千年向往的情怀……

……

(申明:现象阐述,勿对号入座)

【警惕陷阱】

对于多数企业而言,做正常的恰当传播,不恶意炒作,是一条铁的成功规律。运行中,要警惕炒作的陷阱。

警惕落差

刻意拔高品牌定位价值,客户消费后形成落差,口碑一落千丈。

■  点评:

   客户心中的好坏,取决于预期。

光说不做

定位光说不做,不兑现,不落实。

■  点评:

   品牌不是吹出来的,而是做出来的。

背离本质

   品牌的定位背离了行业的本质,炒作越凶猛,越成功越远,离倒塌越近。

■  点评:

   掉进了泥潭,越努力死得越早。

成功的借鉴:适度就好

【褚橙】

迅速崛起的品牌,知名度很高。特有的人生传奇,励志的人生观,个人品牌和商业品牌的完美嫁接,水到渠成。

■  点评:

   无法复制,因为品牌资产独有。

【红牛】

这个中国功能饮料的老大,精准定位,做好品牌形象和精准表达,坚持20年的定位传播,不急不躁,稳中求进,很少走过品牌建设的弯路。

■  点评:

   一直被模仿,很难被超越。

【农夫山泉】

首先切入天然水领域,依靠率先的定位取得成功。他成功的关键,就是一直在说,也一直在做,天然水源地这张牌,做透彻了。

■  点评:

   先富带后富,后来者都分到一杯羹。

作者简介【韦龙】半个新闻人半个策划人。混迹报媒10年,收获新闻奖一抽屉,受过团中央表彰,著有《媒体营销十大黄金法则》。2010年报媒巅峰时转型,创立笔杆子策划机构,立志打造中国中型企业品牌成长的摇篮,把您的每一天积累成品牌财富。





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