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被低估的罗振宇(二)

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      2010年,罗振宇在腾讯的一个活动上认识了申音。申音原是《创业家》杂志的主编,后来自己创业,成立了NTA创新传播公司。他运作了一些自媒体项目,引起了罗振宇的兴趣。2012年,日本佳能公司推出5D Mark3 这款划时代的产品。罗振宇发现,用这个产品拍出来的视频,和电视台那种昂贵设备拍出来的,差别并不大。原来制作一档视频节目需要几百万的设备,现在几万块钱就够了。而此时,中国两大视频网站优酷和土豆合并,形成了国内最大的免费开放平台。罗振宇敏锐觉察到,这是自己的机会。他早就意识到:电视将死,视频永生。

      能够制作自己的视频,并且放在互联网上传播,对罗振宇无疑具有爆炸性的吸引力。他和申音谈了自己的想法,两人一拍即合,决定做一档自己的视频节目。申音负责运营,罗振宇负责前台出境。他们把节目命名为:罗辑思维。由于罗振宇此时正抱着“U盘化生存”的理念,还是孤家寡人一个,而申音有一个运行良好的公司,所以两人的关系有点类似艺人和经纪公司的关系。罗振宇把自己定位为“U盘”,申音定位为“妈咪”,前者是依附于后者的。这从他们为这个项目设立的新公司的股权结构也可以看出来:申音占股82.45%,罗振宇占股17.55%。2012年12月21日,传说中的“世界末日”,罗辑思维第一期节目上线了。同时,他们还开了一个同名公众号,每天发送60秒语音。罗振宇发挥了自己超能侃的特长,在视频里扮演了一个渊博的、睿智的、有情怀的读书人形象。他还充分发挥死磕精神,要求录视频要表达清晰、言语流畅,只要有任何一处引起费解或打磕巴,就要从头开始再录一遍。40分钟的节目,往往要录6、7个小时才能完成。而罗辑思维公众号也体现了罗振宇独有的特征。他要求,每条语音要正好录到60秒,多一秒、少一秒都不行,而且,要在每天早上6点半发送。

      罗振宇对外宣称,这条语音是自己一遍一遍重录,一直说到刚好60秒为止;每天早上的语音,都是他自己六点多起床亲自发的。对一个已经长期过惯自由日子的胖子来说,每天早上六点钟准时起床,的确是非常困难。更难的是,这件事情要日复一日地坚持下去。此事究竟是真是假,我们无由得知,毕竟用技术或者用助理,都能很好地解决这个问题,没有必要非用如此痛苦的和高成本的方式。我倾向于认为,早期的罗振宇确实是自己坚持做下来了,但后来应该是用了技术手段。例如,集中时间录很多集,把时长不对的用调速器调到60秒,然后由助理设置好每天早上六点半发。但是即便如此,要每天发一条信息,需要找灵感、找素材、找角度、写稿、录制,能几年如一日地坚持下来,也已经是极度不容易,有一次,罗振宇熬到凌晨三点,还是不知道第二天该发什么好,一时之间,连想死的心都有——作为一个靠写字为生的人,我很了解这种痛苦。而这么痛苦的事情,罗振宇承诺要做满十年。无论如何,这种死磕的态度,感动了观众和听众。

     他的视频和公众号,很快就发展起来。短短几个月,视频播放量和公众号粉丝都超过了百万。而且,这种以个人形象为基础打造的“魅力人格体”,对受众具有宗教般强大的影响力。起初,罗振宇和申音完全没有想如何变现的事情,他们就是把节目做好,等着流量起来。罗振宇把这称为“等包养”。罗辑思维上线8个月的时候,罗振宇发起了一次号称“史上最无理”的会员招募计划。他事先不透露任何会员权益,并宣称“爱,就供养;不爱,就观望”,放出5000个定价为200元的普通会员名额,和500个定价为1200元的铁杆会员名额。罗振宇认为,三天之内,预定的名额应该可以卖完。事实是,共计5500个名额,5个多小时就销售一空。半天时间,罗辑思维进账160万。

      用户的狂热,让所有人都目瞪口呆。而他们的强大购买力,也让罗振宇意识到,这事成了。几个月后,罗振宇又策划了“事先不告诉你是什么”的卖书事件。他做了一个图书包,定价499元,里面装的是读者完全不知道的6本书和3件神秘礼物。8000个图书包,90分钟就卖光了。后来,罗振宇又卖了月饼、茶叶等,每一次都是很快就售罄。做啥都能成!这段时间,罗辑思维的发展,可谓是繁花着锦、烈火烹油。但是,与无数初创公司遇到的问题一样,两个合伙人可以共患难,却不能共富贵。随着罗辑思维的迅猛发展,罗振宇和申音之间,很快就出现了裂痕。罗辑思维,是在申音公司全力支持下做成的,甚至说成是NTA内部孵化的项目都不为过。申音作为占股82.45%的绝对大股东,理应享有最大的收益。但是,罗辑思维的个人属性又极其强烈,它与罗振宇本人紧密地捆绑在一起,合二为一,罗振宇就是罗辑思维的核心资产。而且,罗振宇为之倾注了大量的心血,做出了巨大的贡献,如果按照17.55%的股份分配利益,又是极其不公平的。在以个人IP价值为企业核心资产的任何行业,这样的情况都屡见不鲜。罗振宇和申音,也没能避免。2014年5月5日,罗振宇转发了网友@李正曦sissi 的微博。该微博称:合作伙伴,笨点都没所谓,人品太重要了。技能可以增长,矛盾可以沟通,人品真没法改。罗振宇转发时,加了一条按语:每个合作受伤的人都这么哀号。其指向,再清晰不过。5月6日,申音也发了一条微博,称:要共同做任何一个长期的事情,没有热爱是无法持续下去的,但光有热爱也还不够,相互信任是基石。而信任的前提是不要高估人性。所谓累觉不爱,其实未必是真。这个回应,也再清晰不过。两个本应体面的文化人,决裂时虽然没有大出恶声,但是,由于利益的冲突,互相之间的不信任上升到质疑对方人品(人性)的地步,不得不令人叹息。5月18日,罗振宇和申音正式宣布“和平分手”,分手的条件并未公布。我们只知道,罗振宇携罗辑思维出走。从此之后,罗辑思维,再与申音无关。表面看,是罗振宇离开了公司,实际上,却是罗振宇把申音踢出了罗辑思维。不知道申音后来看着罗辑思维估值不断攀升,现在又拟上市的消息,心里是何感想。

       2014年6月17日,离开申音一个月后,罗振宇和搭档脱不花等人,联合成立了北京思维造物信息科技有限公司,作为罗辑思维的运营主体。这一次,罗振宇对公司具有了完全的掌控权,他成为占股超过40%的唯一大股东。而且,还引进了天使投资人。雷军的顺为资本,作为唯一的机构投资人,向罗辑思维注资数百万元。罗辑思维继续突飞猛进。仅仅通过与外部机构合作卖书,逻辑思维的营业收入就超过了1个亿。喜欢罗振宇的人,对他推荐的书,几乎照单全收。2015年10月,罗振宇拿到了B轮投资,估值高达13.2亿,成为当之无愧的自媒体第一人。2015年末,罗振宇又推出了另一个惊人创举:在水立方举办个人跨年演讲会。这场演讲名叫《时间的朋友》,全长4个多小时,所有节目内容,就是罗振宇一个人站在舞台中央叨逼叨。现场4000张门票销售一空,还有几百万人通过视频直播观看。尤其令人目瞪口呆的是,罗振宇宣布,这样的演讲,要连办20年,并且推出了99张定价4万元的20年联票和300张定价3万6的19年联票。而这些票,也被一抢而光。仅一场演讲会,罗振宇就进账几千万。那些买联票的人,连罗振宇要讲什么都不知道,能不能坚持下去都不知道,自己未来还会不会感兴趣都不知道,就一掷万金,预定了未来19或20年。这已经不能称之为用户,只能说是信众。这样的狂热,早已超出了“购买产品”的范畴,而已经变成信众对教主的供养。有了第一年的成功,罗振宇信心满满地做了第二年。这一次在深圳举办,深圳卫视全程直播。那一晚,正是各大卫视举办跨年晚会的时候。与其他卫视明星云集、节目丰富不同,《时间的朋友》仍然只有罗振宇这一位演员,只有胖子不停叨逼叨这一个节目。但是,它却创下了惊人的业绩,帮助深圳卫视首次夺得跨年夜收视全国第一的宝座,把强者如湖南卫视、江苏卫视等都踩在脚下。此战,罗振宇已然封神。

       2015年底,罗振宇还做了另一件大事,完成了罗辑思维历史上最重要的一次转型。他推出了得到APP。起初,这个小小的APP,只是满足人们一些碎片化阅读的需求,主要的服务有两项:一是每天挑选6条不同领域的信息,做成一两分钟的语音和相应的图文;二是挑一些书籍,缩写成一两万字的“干货版”,一本卖九毛九。但后来,得到又陆续推出了李翔、李笑来、薛兆丰、宁向东、万维钢、梁宁、武志红、香帅、刘润等人的付费课程,一举成为知识付费领域的头号玩家。其中,薛兆丰的经济学课,定价199元,卖了43万份,销售额8千多万。其他千万以上销售额的课程,也比比皆是。2018年,得到的用户已经超过2500万,营收也超过2亿。在得到的助力之下,2017年,罗辑思维获得了D轮投资,估值达到了80亿元。罗振宇个人身家,也就此超过30亿。2018年底,得到又推出了“得到大学”。售价10800和12800元的3个月课程,很快就售罄。按2019年春秋两个班共计5000人的招生规模计算,仅此一项,就收入五千多万。同年,罗振宇还推出了“少年得到”,上线的课程包括西游记、哈利波特、语文、数学、鲁迅、恐龙课等,把知识付费的领域拓宽到中小学生。罗振宇还特别说服了张泉灵担任少年得到的掌门人。可以说,得到的推出,对罗振宇和罗辑思维的意义,不亚于阿里推出了淘宝和腾讯推出了微信。此前,罗辑思维所有的价值,全部依附在罗振宇个人身上,罗振宇不在了,罗辑思维就完蛋了。而得到却尽量“去罗振宇化”,即使罗振宇离开,得到也完全可以生存下去。此前,有多家自媒体公司试图登陆资本市场,其中包括吴晓波的巴九灵公司,但全部折戟而归。在现阶段,自媒体作为一个新兴事物,还有太多不确定性,资本市场以及监管部门对其仍然处于观望阶段。而在这样的情况下,罗振宇敢于冲刺IPO,关键就是得到给他的底气。

      作为自媒体致富第一人和知识付费头号玩家,罗振宇和罗辑思维,从来都伴随着巨大的争议。主要的争议集中在以下几个方面:

 (1)人设崩塌

     罗振宇从小就深得人设之益。正是爱读书的人设,让他日后博览群书,并得以通过贩卖知识谋生。做了逻辑思维之后,他也在打造人设方面,花了大量的心思。例如,“死磕自己、娱乐大家”、承诺“不接广告”、倡导“U盘化生存”等等。这些人设,既给他自己以动力和压力,也深深打动了大众。但后来,它们大多都崩塌了。他苦心打造每天早起发60秒语音的死磕形象,受到很多质疑,尤其是某次不小心把之前的语音重发了一遍,引起知乎关于“罗胖60秒语音骗局”的讨论。他承诺“不接广告”,并劝内容创业者千万不要接广告,曾经还讲述过,某公司愿意花200万在罗辑思维公众号打广告,他和脱不花“像江姐一样”拒绝了。但是后来,他在跨年演讲里插入广告,非常自然流畅,完全没有羞愧的感觉。他给P2P公司站台,吸引了众多用户入坑,结果暴雷,坑了无数人。他倡导“U盘化生存”,说自己既不去打工,也不搞公司,保持自由人状态。结果扭头成立了罗辑思维,招了几百人为他干活。此外,他还以自己卖房为例,鼓励大家把房子卖掉,租房生活。结果过了几年又得意地说,其实卖房子的钱,被他拿到香港炒了腾讯的股票,比房子赚得还多,后来又把房子买回来了。据《人物》杂志陈墨写道:在今年年初一罗振宇叮嘱“内容不要外传”的演讲中,U盘化生存、社群经济和内容电商都已经被他总结为自己给业内挖的三个坑,而他如今已经逃离了它们,留下那些被他带下坑还在挣扎的人。如此种种,让罗振宇原本树立的伟岸身形,蒙上了厚厚一层灰。也许是知道了人设这把双刃剑,随时可能会割伤他人,也割伤自己,罗振宇后来反其道而用之,又故意用另一种人设,去降低大家的期望。他一改之前“求真启智”和“死磕自己,娱乐他人”的情怀,极力表现出满身铜臭味,恨不得告诉所有人,我就是一个商人,就为了赚点钱,我没有情怀,你们不要对我期望太高。

 (2)贩卖焦虑

      另一个针对罗振宇的集中批评,是说他贩卖焦虑。如《罗振宇的骗局》、《罗振宇:“那个贩卖焦虑的骗子”》等刷屏文章,都说了这个问题。罗辑思维的起家,本质上是做知识的二道贩子,由罗振宇和他的团队看一些书,总结出一些信息,形成自己的观点,然后再传递给用户。但是,要把知识贩卖出去,并非易事。因为人们普遍习惯了知识是免费的。而且人都有惰性,懒得去学习新的知识。所以很多知识付费的运营者,采用了“恐慌营销”的方式。罗振宇或多或少也迎合甚至放大这一点。他的演讲、视频和文章中,经常会宣扬社会变化快、生活压力大,不学习就会被时代无情淘汰的论调。这被认为是故意制造知识恐慌,为贩卖二手知识做营销。但我倒认为,从这个角度批评罗振宇的人,高看他了。人们的焦虑,并不来自于罗振宇,而是来自生活本身。对那些本不焦虑的人,罗振宇也制造不了焦虑。所以,实际情况应该反过来说:人们先有焦虑,罗振宇迎合这种心理,提供相应的产品;而不是反过来,人们本来不焦虑,被罗振宇忽悠得焦虑了。

 (3)收智商税

      从这个角度批评的人认为,罗振宇提供的那些所谓“知识”,其实是变味的鸡汤、或成功学的陈词滥调,并不能对用户带来真正的价值。而罗振宇卖会员、卖书卖月饼、卖演讲门票、卖付费课程,是把用户当成韭菜,一遍一遍地收割。他们认为,为罗振宇花钱的人,都是智商有问题。他们付的钱,是因为智商不够而向罗振宇交的税。网上有两个特别讽刺的评论,是这样说的:“罗辑思维既没有逻辑,也没有思维”;“中年人听罗振宇和老年人买权健本质上一样。罗振宇提供的“知识”,是否有用,确实是一个见仁见智的问题。他的一些文章和视频,的确只能起到“心理按摩”或娱乐的作用。但是,我一直认为,罗振宇宣扬的“人要上进,要持续学习,要死磕自己”的理念,对社会和个人都是大有裨益的。而他提供的服务和产品,其中有价值的也不在少数。一本书,一篇文章,一次演讲,能有一句话对用户有启发,就值回票价了,何况其中绝大部分都是免费再者,现在无数的APP都在争夺大家的使用时长。用户喜欢看罗辑思维,怎么也比看抖音强吧?听跨年演讲,至少和听跨年演唱一样值得吧?追求上进,持续学习,不丢人。对别人追求上进和持续学习冷嘲热讽,才丢人。

 (4)误导读者

       罗振宇向外界呈现的是“知识代言人”这么一种形象,任何问题都能侃侃而谈,似乎无所不知,无所不能。而事实上,他谈的一些东西,不同的人有不同的看法;有一些,甚至出现常识性的错误。他对一些事物的观察和预测,也未必符合事实。但当罗振宇挟“知识代言人”的光环,用不容置疑的语气说出来的时候,很多缺乏分辨能力的人,是无条件相信的。这也是为什么“贝米钱包”的受害人中,有一大帮就是被罗振宇忽悠的。因为罗振宇一挥手,他们就闭着眼睛往前冲。罗振宇还看好过黄太吉、小黄车、锤子手机、乐视、暴风影音,这些公司后来都出了问题。也因此,罗振宇获得了“毒舌”的称号。如果有人因为信任罗振宇,而买了乐视或暴风的股票,无疑会掉进大坑。此外,罗振宇非常善于采用各种事件来做营销,甚至是过度营销。例如投资Papi酱,就引起过高度关注,后来又原价撤资。虽然罗振宇宣称是为了专注主业,所以撤出投资,但这一波热度,显然给罗辑思维带来了众多流量。我们无从得知,事件本身,是否就是营销的一部分。他卖“史上最无理”的会员、“不知道里面有什么”的图书包、众筹月饼、20年演讲联票等,每一次都引起了热议。同时,也在过度地消耗大众的注意力,透支用户对他的耐心和信任。罗辑思维公众号还和王路、谢熊猫君等闹过版权纠纷。罗振宇不和人打招呼,就直接把对方文章往自己公众号上面搬,虽然被揭穿之后有赔偿和道歉,但是之前不问而取,只能谓之“窃”也,无论如何也没法洗白。

       尽管有如此多的争议,但我必须说一句,罗振宇对做产品是认真的,对用户是负责的。我这么说,是因为我用过并还在用他的产品。作为一个写公众号的,我会研究罗辑思维公众号做得好的地方,会学习罗振宇的死磕精神——尽管也许罗辑思维实际做到的,可能达不到罗振宇所宣扬的水准,但也远远超越了我们大多数人。作为一个读书人,我对罗振宇推荐的书评价很高。不管是《人类简史》、《必然》还是《枢纽》、《物演通论》,我都认为很有价值。我也会在得到听万维钢、梁宁的课,会去了解红楼梦、量子力学的知识。虽然有一些课程并不能满足我个人的期望(如李笑来和古典的课),但我也要承认,这些课是花了心思的,是有益于人的。我认为,不管是之前的罗辑思维视频、罗辑思维公众号,还是后来的得到课程,其认真程度远超同行,产品质量也远超市场平均水平。就算如罗振宇所说,他只是一个商人,他也是一个合法经营、把消费者放在心上、有较高的职业道德的商人。抛开商人这个角色,罗振宇本身,也是一个十分有趣的人。他会为了吃一口家乡的小笼汤包,单人驱车从北京开一千多公里回芜湖,吃完抹嘴又开回北京。这不就是王徽之雪夜访友、张季鹰莼鲈之思那样的魏晋风度吗?他会在工作极度劳累之时,大声吟诵《古文观止》来提神。他的老婆,是30岁时网络征婚征来的。他对在得到开课的老师,颇具侠义之风,被刘润称为“傻子罗振宇”。他受尽骂名,却毫不在意,甚至面对“中年保健品”这么恶毒的讽刺,都只是发微博自嘲了之。对《罗振宇的骗局》这样的尖锐批评,他没有投诉,更没有起诉,而是在得到上发了一篇《罗振宇点评<罗振宇的骗局>》,承认对方说的有一定道理。这个世界,不就是少了这种好玩又有风度的人吗?

      但我认为罗振宇被低估,还不是因为这个。而是因为,我发现了罗振宇的绝大野心。大家有没有注意到,得到的口号是:“知识就在得到”?这句话,也许只是一个口号,但也许不只是一个口号。我原来并没有太在意,直到某天我在得到的例会上看到一句话,才觉得毛骨悚然:在那次例会上,罗振宇说:你放心,10年后、20年后,我们一定会积累出最好的中国通识。罗振宇这是要做狄德罗啊!他想编撰中国版的 “百科全书”。他在极力网罗各个领域的精英去得到开课。也许目前其号召力还不够,但是罗辑思维有的是钱,也舍得给钱——上市以后就更有钱了。古人云:千斤市马骨。今人云:看不见的的手力量最大。当知识生产者能在得到的平台上得到最好的发挥,获得最多的回报,可以预见,一定会有越来越多的大牛在得到开课。今天讲经济学的,只是一个薛兆丰,未来,谁能肯定不会是凯恩斯、熊彼特、萨缪尔森、弗里德曼那一流的人物?假如今后在得到上讲《王安石变法》的、讲《量子力学》的,都是中国乃至世界顶级的学者,那么,在某种程度上,得到岂非就获得了知识的定义权和威权通识的评判权?如果罗振宇成功,未来的中国人,想要获得最好的、最权威的通识,岂非只能通过得到?罗振宇说他是商人。但我看来,他绝不仅仅是商人那么简单。如果只为钱,他现在拥有的财富,早已足够他和家人舒舒服服地过好几辈子。罗振宇,骨子里还是一个读书人,追求的是张载的“立心、立命、继绝学、开太平”的理想。他要的是天下读书人都读他的书,要的是知识的定义权和发售权,要的是成为这个世界的“知识教主”!这才是罗振宇最大的“狼子野心”。






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