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2019上半年: 营销三个危机、三个机遇、四点彷徨

  2019年上半年就要过去,大家都明白,今年是各种形势相对复杂的一年,对营销行业来说,由于整体宏观数据表现不佳,整体表现得相对低落、信心不足。我们认为,营销行业中危险与机遇共存,但更多的可能是一种彷徨。

  危险在于微信等平台对于营销环境的严格把控,回头来看也能发现,今年上半年“爆款”案例相对往年少之又少,刷屏时代终结了吗?

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    机遇在于各种新的营销形式真正被平台和品牌方积极探索,而且按照历史经验来看,在经济形势下滑的环境下加大营销投入,反而能让品牌在后期获得更大的竞争力,那么真正考验品牌方勇气与智慧的时间到了。

  而彷徨则是品牌面临着更多营销上的不确定性,且不说品牌面临着洗牌,但至少踏上了一支十字路口,何去何从只能靠品牌本身去判断与抉择。

  我们把今年上半年的营销行业观察总结为十个关键词:三个危机、三个机遇、四点彷徨。

  三个危机

  1、内容风险

  内容风险已经不言自明,加上今年国际形势、经济形势比较复杂,内容审核尺度愈加收紧,品牌方在营销内容创作上需要异常小心,以免引来公关危机。

  2月底,咪蒙主动注销账号解散团队,导火索便是旗下账号“才华有限青年”的一篇《一个寒门状元之死》引发的争议。另外,上半年不少财经领域的自媒体账号也被封禁,好奇心日报再一次被停止更新。总而言之,内容风险剧增,品牌方需要对出街内容有着更多的把控,建立审核流程。

  这也意味着品牌营销的借势需要仔细分析风险,同时品牌间明里暗里的公关战变得更加诛心,公众舆论也变得更不可控。

  2、裂变封杀

  5月中旬,微信官方发文重申对裂变营销的封杀,6月中旬,微信发出公告打击营销外挂,整个线上教育行业哀鸿遍野。不少人也会发现,使用相关微信自动化工具软件的账号更容易被封号了。

  前两年是裂变营销大行其道的日子,但今年的种种迹象都说明,社交裂变的营销红利已经结束了,新玩家想要通过裂变的方式获得高速增长已经非常之难,这也逼迫着品牌方寻找其他的增长方式。

  当然,裂变的方法论依然被许多品牌使用着,许多基于微信的营销SAAS系统都有着裂变营销的相关功能,这在严格意义上来说都属于诱导转发。对于品牌而言,如果想要继续在微信生态使用裂变增长方法,可能需要注意被投诉举报的相关风险。

  3、套路脱敏

  对于微信朋友圈营销而言,已经太久没有出现新的玩法形式了,用户也慢慢对老套的营销手法疲倦了;对于抖音短视频而言,短视频套路也出现了一定审美疲劳。总而言之,我们认为用户已经被大量刷屏案例充分教育过了,对目前的营销套路产生审美疲劳,也正是因此我们前段时间才会发文说刷屏时代已经终结。

  整个上半年让我们印象深刻的刷屏级案例,只有年初的《啥是佩奇》,以及最近网易哒哒的《饲养手册》。当然还有共享爸爸、京东电器广告等项目,但很难说是刷屏,显然,用户对营销案例的阈值已经非常高了。

  三个机遇

  1、私域流量

  微信对朋友圈裂变、营销的打击,带来了私域流量的兴起,其实私域流量和流量池之类的概念差不多,在实操上更多聚焦于社群、个人号,在操作技巧上类似于微商(但许多人并不愿意承认这点)。

  私域流量的搭建方法与传统品牌投放并不相同,在运营上需要靠人力的投入,同时也需要更加精细化的运营。而这是传统品牌市场部所不太擅长的,市面上很难找到把私域流量玩得很好的品牌方,但机遇也正在于此。我们还认为,私域流量的最大机遇,在品牌社群的运营中。

  无论是创业公司还是成熟品牌,谁能把私域流量的搭建和变现通道打通,谁就能够在红海时代的逆势增长,而私域流量的想象力还在于,品牌甚至可以在未来成为渠道方,营收会因此更加多元。

  2、微信觉醒

  微信不再克制,上半年微信主动对外发声、调整产品的频率明显变高了,看一看、好物圈相继推出,微信生态中的规则可能会出现松动和变化,而每一次平台的调整都意味着机遇与红利。

  对于看一看和好物圈来说,相当于把朋友圈的内容流、商品流单独抽出来,形成新的朋友圈。目前来看,看一看已经日臻成熟,而好物圈还处于一个初级阶段,带着社交电商的想象力,好物圈一定会催生一波网红品牌,而如今相关玩法大家都还在摸索当中。

  3、网红直播

  直播的变现能力早就已经被陌陌、快手等平台验证过了,淘宝也在大力推进直播带货,微信公众号也开放了直播测试邀请,从目前的报道数据来看,直播可以有效提高产品转化比例,刺激用户的产品消费。

  今年上半年爆红的“口红一哥”李佳琦成为美妆品类里的带货王,事实上李佳琦以前作为欧莱雅的一名柜台员工参与直播,可以看做是欧莱雅孵化出来的一个直播网红,这充分说明了品牌方在直播中可以占据主导权,而不是被动进行投放。

  随着微信直播、淘宝直播的普及,将会大面积释放用户的消费力,这也是品牌方在接下来的时间中需要重点关注和尝试的领域。

  四点彷徨

  1、社交创业

  尽管社交创业与营销并不强相关,但社交是互联网产品上的明珠,社交产品格局的变动牵扯到营销平台的变动,影响甚大。

    从去年的音遇,到多闪、聊天宝、马桶“三剑客”,到字节跳动的飞聊,再到张朝阳的狐友,越来越多人开始挑战微信,创业者前仆后继地剑指张小龙,张小龙也曾无奈吐槽“每天有1亿的人教我怎么做产品”。

  社交创业的兴起确实说明了稳固的社交产品格局可能发生松动,微信如今已经成为时间黑洞,让用户来了就走不了,用户也是又爱又恨。

  不过我们认为,社交格局的变化很可能只存在于平台变迁的过程中,而且大概率依旧只有腾讯才能打造出下一个微信。但无论如何,社交战场永不休。

  2、抖音增长遇瓶颈

  从数据来看,短视频的红利已经见顶,抖音上的视频套路让不少用户审美疲劳,短视频会去向何方并不容易看得清。

  在抖音上已经不大可能重现去年答案茶的一夜成名,也不大可能再成就全网皆知的爆款玩具(如去年的supreme纸钞手枪、小猪佩奇手表),平台的成熟让爆发性的传播红利褪去。但抖音显然依旧是重要平台,依旧存在很多破圈传播的机会。

  根据我们获得的多方反馈信息,抖音上的付费投放转化效果相对一般,ROI不一定算得过来,许多品牌都会谨慎考虑投入。

  另外,快手的营销价值被更多人关注到了,快手的去中心化和社交粘性,让平台KOL获得更多信任背书,通过直播等方式的变现效率更高,营销价值也就更大。

  3、内容矛盾

  套路的失灵放大了内容的作用,但内容往往是长期的价值,而且人力成本不低,不少品牌方知道内容的重要性,却又非常犹豫是否要对内容进行投入,特别是对于传统品牌而言,公司里很可能没有运营部门,(新媒体)内容团队的搭建就是一件难事。

  不少品牌方对内容的短期效果过于乐观,指望能快速复制一篇刷屏图文,事实上对于大多数品牌而言,内容带来的流量都是厚积薄发,短期内不要太乐观,长期内无需太悲观。

  对微信而言,深度内容的价值几乎被所有人承认,对于抖音等新平台而言,内容是几乎唯一能实现刷屏传播的手段。但内容的创作并不像看上去那么容易,而品牌方对内容的纠结也将继续下去。

  4、跨界潮品

  限量单品与IP跨界依旧是撬动社交话题的有效方法。在上半年中,2月底的星巴克猫爪杯、6月初的kaws优衣库T恤都引起抢购热潮,其中还有RIO、大白兔、旺旺等各类联名款都取得了不错的市场反响。

  但对于IP跨界、限量单品等营销方式而言,已经存在一定的审美疲劳,要想达到去年“国潮”的高度并不容易,更重要的是这些营销方式只适用于拥有强大品牌资产的品牌,新品牌很难套用。

  拿大白兔润唇膏来说,这一跨界单品是大白兔与美加净联合推出,但市场上的大白兔的声量明显盖过美加净,而这都归功于大白兔悠久的品牌历史沉淀。因此,跨界玩法可能只是少数大品牌的游戏。

  能说的还有不少,比如品牌开始喜欢互撕了,条漫长图文似乎有些回暖了,爱国营销可能被许多品牌盯上了……但在环境复杂、形势多变的今天,我们不妨耐心看看下半年的品牌营销表现。

  由于宏观环境的影响,今年上半年广告市场已经明显收缩,无论是从第三方调研报告、百度等广告巨头的财报,还是根据身边从业者的亲身反馈来看,广告主的预算普遍大不如前,大家都准备勒紧裤腰带过日子。

  对于营销行业来说,有危险也有机遇,但更多的可能是某种彷徨吧,我想。





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