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家居路在何方?渠道重构、跨界融合、新零售…洞察2018破局2019!

  2018年,家居市场风云突变,充满压力。受整体市场波动和上游房地产影响,家居市场异常艰难,经营难度陡增,行业洗牌加速,分化现象明显。

  一边是各种数据曲线下拉,另一边是互联网巨头入场,企业转型动作频频,创新与变革寻找破局之道。市场瞬变,马太效应凸显。“跨界融合”、“智能创新”、“资本整合”、“渠道重构”、“新零售模式”等成为家居行业2018年年度热词……

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   消费疲软 市场突变

  “公司裁员三分之一,我一直是销冠,18年我个人业绩还不及17年三分之二。”

  “从去年八月份,市场突然变得冷清,没生意做了。”

  “2018年家装公司下滑20%-40%很正常。”

  ……

  2018年,无论是家装公司还是材料单品或是家具、软装商家都明显感受到市场吹来的这股强烈的寒风。受整体经济大环境和上游房地产行业影响,家居市场消费力减弱,市场呈现疲软状态。

  “下半年市场出现断崖式下跌,让很多家居企业淬不及防。”20年成都某老牌家装集团掌舵人透露,尤其占有一定市场份额的大品牌家装公司都在下滑。

  的确,2018年形势不乐观很多中小公司经营出状况,就连在成都本土浸淫十五年的老品牌九鼎日盛装饰也在搞完双十一促销第二天人去楼空。拖欠工资、拖欠材料款、找不到公司老板等各种情况频发,成都市建筑装饰协会从上半年发布“家装1号警示”到下半年推出“家装行业保障体系”,全面打响了“保卫家装战”。

  “我们公司18年业务萎缩了30%,幸好还有工装业务支持,要不18年都活不出来了”某知名建材公司总经理坦言,家居行业竞争加剧,19年或将更寒冷,今年将是“洗牌元年”。

  其实,从18年多场行业营销活动来看,的确效果在衰减,尤其下半年卖场和品牌商的促销活动人气明显减弱,销售人员也不断反映活动大不如以前,且签单难。

  据行业深喉透露,某些家居卖场已出现大面积免租,还有一些卖场出现了被拖欠租金和空租情况。当然,据成都商报家居记者了解,绝大多数家居卖场依然发展良好,某些全国连锁卖场还在呈现小幅增长。“最坏的时代也是最好的时代”,一些实力商家反而分得了市场更大蛋糕,越做越强。

  家居属发展中行业,行业洗牌是必经之路,这一轮调整后,家居行业将更加良性健康。

  交易结构调整 去中间化

  精装房、拎包入住、家居集成服务、全产业链,这些耳熟能详的名字在18年再次成为热词。

  从17年年底成都市颁布《进一步加快推进我市成品住宅发展的实施意见》,明确2022年全市成品住宅面积达100%,全面实现从清水房到成品住宅根本性改变。

  这一政策导向,在2018年对下游家居行业影响已逐渐显现,尤其是家装公司和材料代理商,成都市建筑装饰协会秘书长兼住宅委主任袁菲认为,这也是家装公司和材料商对市场下行感受最为明显的原因之一。

  据不完全统计,18年超过一半以上的精装房交付,家居市场交易结构发生了调整,很大一部分消费者不再自行选择家装公司和购买材料单品,家装和建材的终端消费减少,主要转变为开发商集采和直采的方式,交易链条发生巨大改变,去“中间化”现象明显。

  “家装公司、代理商的日子不好过,但同时也倒逼他们变革,一些企业突出了重围。”行业资深人士胡俊峰分析,大开发商直接与材料厂家对接,地区总经销商可成为当地服务商;成都本土中小开发商选择与本地强势的材料整合商进行合作。

  圣象集团副总裁朱玲英透露,像四川圣象公司就和总部通力配合,承接了成都很多开发商的成品住宅项目。她认为,“厂商一体化服务是成本住宅时代下的必然模式,且对建材的专业度要求更高。但产品却不会集中,反而变得更多元化、个性化”。

  一些实力经销商像意美世家,代理家居全品类70多个大品牌,也实现了集成家居服务体系,借助资金实力尝试承接成品住宅业务。

  同时,家居行业也催生很多新模式服务公司,像几个月前才开业的都市家家居,主要提供包含设计基装主材家具软装的拎包入住服务,消费者真的可以只带上衣服直接入住;更催生出像全屋购这样的针对精装房的家具软装拎包服务;还出现了像创格装饰这样拥有自己产业链的整体软装公司。

  “家居企业在向产业上下游进行延伸,原来只卖地板的,现在整合了家具;原来做定制衣柜或橱柜的,现在都是全屋定制;原来只做墙面服务的,现在衍生天地墙,整合家居服务越来越全面。尤其向硬装后端延生。”

  家居行业正在加快全产业链的步伐,集成整合服务是方向。

  智慧新零售 家居新重构

  一面是危,另一面是机。

  2018年互联网巨头入场,家居开启“新零售”步伐。先有居然之家联姻阿里巴巴,加速“大家居”向“大消费”转变;接下来红星美凯龙牵手腾讯,联手推出全球家居智慧营销平台IMP;三年前就提出家居新零售的互联网家居企业丽维家在2018年落地“智慧家居超级物种店”。

  富森美家居、香江家居等卖场也先后试水,在不同地方推出一站式综合商场试点工作;宜家家居网上商场全面上线,全国开放149个服务城市;索菲亚全屋定制“智慧门店”欧神诺陶瓷天猫O2O新零售旗舰店、尚品宅配“超集店”、天猫“Hometimes家时代”等概念店也先后落地全国……2018年,家居整整齐齐地走上新零售转型之路。

  “互联网巨头对传统家居企业的融合也初现威力”,有数据显示“双十一”期间居然之家联合天猫开启线上线下新零售新营销,全国成交额破120亿。

  其中,居然之家四川首家新零售门店——成都琉璃店销售破7000万,成都新津店当日开业销售破600万,全川8店创下2.58亿销售。居然之家四川公司总经理李卫东认在2019年新年致辞立提到,“借助集团与阿里巴巴的战略合作赋能,实现线上线下高度融合,向‘大数据驱动型’方向转型升级。”

  2018年10月31日, 红星美凯龙联合腾讯共同推出全球家居智慧营销平台,双方将以“智慧零售”为共同理念,在建立数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域展开,致力于探索家居零售行业的价值链重塑。“两家探索、共建家居产业互联网,共创经营泛家用户全生命周期的新商业模式”。两家牵手在“双十一”期间疯狂造势,最后达成160亿元的成交额。

  跨入智慧新零售时代,传统家居行业积极重构线上渠道和终端,线下卖场的形态未来也将发生深刻变化,用户情感需求链接,传统家居零售行业更多的创新可能性在不断拓宽,因此智慧新零售依然会是将来家居行业的主题。

  互联网巨头的加入和新零售模式的创新将给行业带来新的想象空间。

  跨界融合 泛家居时代

  FENDI联合厨房品牌SCIC推出整体厨房,Bottega Veneta推出灯具、桌椅等单品,Blumarine推出餐具及纺织家居……2018年米兰国际家具展览商推出时尚品牌跨界家居之风。

  早在03年,快时尚行业就已在大胆跨界,ZARA率先推出了ZARA Home,各大服装品牌紧随其后近年间,H&M、MJstyle、Vero Moda、太平鸟、JNBY、拉夏贝尔相继推出“HOME”系列,连“男人的衣柜”也不满足于做你的衣柜,还打起了你的家的主意,推出了海澜优选(Heilan Home )。只是18年各大奢侈品的加入,让这场跨界饕餮盛宴愈演愈烈。

  一边是他行业跨界家居,一边是家居同行业跨界合作。2018年3月28日,居然之家与阿里巴巴携手后的首个项目启航,居然之家与盒马鲜生签约。18年9月28日盒马鲜生在成都居然之家国际馆店新鲜开业;橙家与网易严选合作的“严选HOME体验区”也于去年5月在宁波落地;曲美家居与京东合作的“京东曲美-时尚生活体验馆”于去年6月在北京开馆……

  此外,在营销上,家居企业也跨界融合,花样百出。2018年9月,成都宜家在文轩BOOKS打造了一个120平方米的客厅阅读空间,探讨阅读该用什么样的家居空间来表达,并在书店上线了《宜家家居指南》,引导家居消费。

  18年5月,由便民装发起,红星美凯龙、紫苹果装饰联手宝马、哈雷戴维森、中国电信、量品衬衫定制、VM精品葡萄酒共建“奢享荟”联盟,为消费者提供涵盖了装饰、智能主网、汽车、定制、品质红酒等一条龙品质生活服务……

  而就在前几天,农历2019新年来临之际,家居行业再传出跨界融合好消息,“1月25日,国美富森美店——重庆第一家家装家居家电一体店开业”,“居然之家联姻苏宁易购,苏宁易购进驻成都居然之家琉璃店,3月15日将盛大开业”。

  跨界融合,泛家居时代的来临,通过多个维度重塑家居产业价值链条。值得期待的是,家居市场或将涌现更多新格局、新物种,更多不一样的新玩法。

    产品升级 定制当先

  “定制不仅是款式定制,更是智能化、个性化的定制,定制使设计变得更强,产品变得更优,消费使用感受更好。”圣象集团副总裁朱玲英给出了最完美的总结。2018年,“无定制,不家居”,无处不在的定制成为家居主力消费群体中的热词。

  定制家居一直保持高速增长,资本进入、品牌跨界,定制家居10年蓄能后,开始野蛮生长。据有关部门统计,全国定制家居企业已超过2万家,大规模企业约200家。

  近两年,定制家居市场都在以15%-19%的增速拉升,2018年的定制市场规模仍在膨胀。市场需求转变,80后、90后主流消费群体对个性化家装需求,以及其期望一站式消费即一个终端渠道买全所有家具的心理,加上对品质的高要求,让定制甚至全屋定制成为大势所趋。

  圣象2017-2018年集团年会的主题之一就是“全屋定制”。事实上2018年四川圣象在集团的方针下的确全面推进圣象大家居服务。“地板、门、衣柜等全屋定制都在圣象一家就做完了”圣象93年的年轻客户龚小海向成都商报家居记者描述到。

  四川大自然家居同样从地板、木门发展到定制门窗、定制橱柜、定制衣柜、墙纸、布艺、软饰,现在提供全面服务。像这样的大品牌全屋定制发展的还有很多,例如欧派、索菲亚、尚品宅配等。

    被誉为“所有年轻人都在买的全屋定制品牌”丽维家在2018年也与小米、云米、绿米、智米达成了战略合作,共同携手开创智能全屋定制。去丽维家“有品家”你可以看到,客厅、阳台、厨房、书房、卧室、餐厅、影音室等多个空间场景,这些家居空间消费者都可在丽维家一站全部拥有。

  四川省第三产业协会定制家居专委会专业分析,“定制家居在国内市场仍处于蓝海期,发展空间大。”据相关报道显示,2018年定制橱柜+定制衣柜整体市场规模超过2000亿元,定制家具市场的规模超过1000亿元以上,“未来还将呈上升趋势”。随着消费需求变化,定制服务也将持续迭代。

  谁都想吃下“全屋定制”这条大鱼,但又如何实现真正的全屋定制呢?是一时的迎合还是可持续的服务?是先做全品类还是先做好服务?这都是定制家居企业值得深研的课题。

    智能化家居 路漫漫

  去年年初,国家智能家居质量监督检验中心发布《2018年中国家居市场研究报告》指出:2018年中国智能家居市场规模将增至1210亿元。有人说,2018年是智能家居年。的确,2018年,智能家居上演技术迭代,试图借全新的消费场景和落地窗口,获得如移动互联网和智能手机般的爆发式增长。然而,智能家居在2018年仍然叫好不叫座。

  “都在说智能化家居,但智能化家装订单量不超过5%,消费者对智能化家居的接受度还不算高。智能化在未来一定是个大趋势,但是智能化在家装行业的普及和发展还有一段路要走。”全国品牌圣都装饰成都公司总经理周兴龙坦言,他们虽提供智能化整装服务,但从他们全国订单分析来看,真正的智能化家居并不多。

  事实上,家居智能化还停留在单个产品功能“拼凑”,比如能看电视的冰箱,有闹铃功能的智能枕头。当然,智能化家居在年轻人群的使用也不算少,但多以单个产品为主,全屋智能家居的使用并不多见,48快装创始人薄县立分析,“不同智能设备难以更好地兼容配对,智能化家居现仍存在局限性。”

    家居智能贡献更大的反而是互联网企业、平台、移动手机商带来的,如互联网平台阿里巴巴、百度搭建的IaaS、PaaS平台;如中间解决方案商雅观、涂鸦搭建的SaaS平台;再如三大运营商搭建的互联平台,包括移动手机商小米、华为、vivo搭建的生态链平台等,都在通过平台能力吸附周边第三方硬件,构筑生态壁垒。对智能家居产业链的资源大整合,对全屋智能化服务提供了先决条件。

  2018年,智能锁品牌和迭代功能如雨后春笙般冒出,智能锁的爆发也让行业看到一丝希望。同时,智能单微系统套装出现,除了基于门锁的套装外,还有基于安防的套装、语音的小套装、基于HomeKit的小套装、基于传感和音频的套装等,都在入局零售终端。“小套装”尝试也是智能产品形态成熟的表现。

  市场上主流智能产品无法很好解决产品本身与市场需求的矛盾,反应出智能家居市场的僵冰没有被完全打破。因智能家居的联动效应而提升全新的体验为时尚早,拥抱真正的智能家居仍是“仰望星空”,虽然“未来可期”,但还需“脚踏实地”。

  智能家居实现产业落地、全面普及,路漫漫!但其进入家庭改变我们生活的蓝图会愈加清晰。

  2018骤然离去,2019悄然而来!

  有的人说2019可能会是最艰难的一年,高房租、高人工、高成本带来的资金压力。也有人说2019年会是未来最好的一年,技术发展、信息共享、人工智能,带来了更多的便利和机会……

  时代在变,市场在变,思维在变,唯有不变的是家居人的初心。2019,我们拭目以待!





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