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车建新和汪林朋的杠杆之忧----流量战争!

  阿基米德说:“给我一个支点,我可以撬动整个地球。”

  这句话,李斌在红星美凯龙宣布实施“1001战略”时引用过。他当时的结论是:地球虽然在,但杠杆不够长,支点是什么呢?阿基米德自己也找不到。

  2年多过去,已履新满邦集团能源事业群总裁的李斌,会不会偶尔感慨:他在红星美凯龙的岁月里,面对的,又何尝不是阿基米德式的困境?

  在一定程度上,李斌应该庆幸。毕竟,他在红星美凯龙的互联网+实践一直延续到了2017年7月。而另一个家居卖场巨头居然之家,自2015年电商领军人汪小康离职后,电商业务便已偃旗息鼓。

      这是一场家居卖场合纵连横的流量战争。在这个战局中,谁是支点?谁是杠杆?

  1、失去支点的杠杆

  曾经,李斌以为他在红星美凯龙找到了撬动地球的支点和杠杆。

  他当时眼中的支点,是“1000”,即红星美凯龙发展规划中的1000家实体家居卖场。他当时眼中的杠杆,则是“1”,即1个互联网平台。1000+1,是为1001。

  那时,李斌将“1001战略”要实现的目标,形容为构建“一个新的商业生命共同体”。

  提出“商业生命共同体”的概念,是要与“生态”的概念相区别。李斌强调,“生态”实际上是互联网丛林语境,有着森严的阶层等级,信奉的是弱肉强食的生存逻辑,掌握流量入口的就是那些大树,它会遮蔽无数小草的生长发育。

  这番仿佛世界大同般的高论,让旺家(公众号:潜望大家居)一度怀疑:这个李斌,跟当年在苏宁易购时通过微博高调向京东和刘强东叫战的李斌,是同一个人吗?

  有时候,旺家(公众号:潜望大家居)忍不住会顺着李斌的杠杆论往下想,如果说实体卖场是支点,那这个支点的支点又是什么?

  是苏宁和红星美凯龙不一样的东西,比如说进销存、配送安装售后?显然不是。因为这么多年来,家居卖场没做这些东西,照样坐地收租。

  是李斌强调的产业链上下游关系和谐的“生命共同体”?估计这话苏宁都不信,要不,当年苏宁、国美和格力怎么掐出那么大的动静?

  看来,无论是李斌说的互联网平台,还是进销存、配送安装和售后,抑或产业链关系,这些,统统都只是为了让杠杆变得更长一点,而不是支点。

  杠杆的长短很重要,但是一个没有支点的杠杆,跟一根烧火棍也差不了多少。

  在发布“1001战略”后一年,李斌的职务被调整。红星美凯龙组建了由董事长车建新挂帅的互联网委员会,18名成员中不包括李斌。

  2、流量不是支点,是地球!

  2013年“双十一”,红星美凯龙、居然之家等19家卖场联手狙击天猫的首次线上线下联动,催生了两个结果:一是天猫当时被迫叫停了家居O2O活动,二是加大了红星美凯龙和居然之家拓展电商业务的决心。

  就在那一年“双十一”当天,居然之家的电商平台居然在线上线。这个平台的领军人,是曾任天猫爱蜂潮副总裁兼COO的汪小康。

  相比之下,红星美凯龙的决心更大。从早期半年烧钱2个亿交易4万元的红美商城,到家品会与星易家(原红美商城)两大电商平台的赛马,再到将线上线下放进一个篮子里的O2O,车建新曾多次表达,这辈子一定要把互联网这件事做成。

  无论是抵制天猫在家居领域的O2O,还是加码电商,红星美凯龙和居然之家孜孜以求的,正是成为“流量入口的大树”。

  就在李斌离开红星美凯龙的消息传出后不到一个月,全球家居智慧营销平台(IMP)发布。发布时IMP时,车建新致辞的核心是两个词:赋能、导流。

  第二天,在入股上海开装时,红星美凯龙副董事长车建芳演讲的核心也是两个词:赋能、导流。时间往前推,今年3月红星美凯龙入股三维家时,红星美凯龙总裁助理胡利杰讲话的核心,还是两个词:赋能、导流……

  对于IMP,红星美凯龙给它的定位是:一站式家装全周期营销服务及获客平台。

  重要的事情说三遍:获客、获客、获客!

  这,才是被称为家居圈“二房东”的红星美凯龙们,能够快速发展的根本原因。在家居卖场实体店这个支点里,流量就是支点的支点。

  只不过,他们当年的经营的重点在商户,有了商户聚集就会自带流量。现在,他们必须把经营的重点直接放在流量本身,没有了流量,商户终将离他们而去。

  要撬动家居卖场的地球,流量才是那个最核心的支点!

  3、“三高”的家居流量

  家居消费的低频性,是家居渠道流量的一大痛点,尤其是在线上线下流量深度融合,流量的趋势发生深刻改变的背景之下。

  在发布IMP时,红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华认为家居流量的问题,不是痛点,而是全身的毛病,直接给出了一个“三高”的结论。

  当然,这个“三高”,不是高血糖高血脂高血压,而是高离散性、高关联性,高复杂性。

  原话用了很多专用名词,旺家(公众号:潜望大家居)简单地翻译了一下。

  高离散性,主要就是说买卖双方都越来越分散。比如说,房地产高歌猛进的时代,大家都知道去那些快收楼的楼盘里去找用户;现在新房子卖得少了,家居市场更多地要依靠分散的二次装修的用户,就有点抓瞎了。再比如说家居渠道,原先家居卖场和建材市场一统天下,现在渠道分散了,电商、整装、房地产精装直供、甚至国美、苏宁都进来了,卖家居的地方越来越多,厂家布点的成本也越来越高,用户的购买决策也越复杂。

  站在用户的角度来看,用户要的不是纸上设计图,也不是鸡零狗碎的瓷砖地板沙发床垫,而是一个整体性的家居场景,这就带来了高关联性。比如说装修,需要的是设计、施工、监理一条龙服务,最好还能把家居建材什么的全给配齐了。这也进一步带来了各种家居商品之间的关联性,好比买床的一般都要买床垫。

  高复杂性的意思是说,虽然高离散性造成了流量获取的难度比较高,但是通过高关联性又蕴含了巨大的可挖掘空间,所以流量这事,不是说没有办法,但也不是那么容易搞定。

  潜台词很明确:这事我做得了,你们做不了,所以你们都来用我的这个平台吧!

  4、合纵连横的战争

  借用这个“三高”论,旺家(公众号:潜望大家居)梳理了一下红星美凯龙和居然之家在流量方面的行动逻辑。

  流量战争的第一波,是对天猫的简单模仿,打造一个线上平台,本意只不过是拢一拢那些高离散性的买卖双方,向那些不在实体卖场里的流量发出深情呼唤:“快到碗里来!”一边联合抵制天猫,一边加紧各自的平台上线。

  一试之下才发现,这个事情远不是他们想得那么简单。在线上,他们既缺乏流量来源,也没有天猫的运营优势。对此,红星美凯龙还经过了从红美商城到星易家、家品会的几番折腾,居然之家则干脆偃旗息鼓。

  流量战争的第二波,是各自在整装、金融、物流等方面的发力,试图借助高关联性深挖既有流量的潜力。红星美凯龙搞住建集采、家倍得,多方联手推出消费金融,战略入股居家通。居然之家则通过收购设计平台Homestyler推出居然设计家,设立金融公司,加紧打造物流体系。

  但是从这里开始,红星美凯龙和居然之家在主要着力点上就开始分道扬镳了。

  既然买卖双方是高离散的,从离散性上着力必然需要巨大的资源投入。所以,红星美凯龙选择了在高关联性方面着力,大力在家居链条上纵向深挖,意在通过打通上下游串起高离散性的买卖双方,在收获更多流量的同时,实现更大的流量价值。

  红星美凯龙的许多动作,比如说推出IMP,战略入股三维家、开装等家居上下游企业,甚至不惜血本,联手广州建博会的承办方——中国对外贸易广州展览总公司在上海举办家居双展等,都是这一思路的具体表现。

  居然之家偏不信这个邪,既然买卖双方是高离散的,那我就创造更多的场景来让双方有更多的接触机会。在获得阿里领投的巨额投资后,居然之家加快从“大家居”横向发力“大消费”,试图以高频的消费场景来带动低频的家居消费流量。

  所以,居然之家近期在业态创新方面动作频频。与盒马鲜生组CP,在家居卖场里布局餐饮娱乐、儿童乐园、数码智能、体育健身、居家养老等多种业态,大力构建“家居+”。

  5

  多年后,已是左右沙发总裁的汪小康,在谈及家居电商时,总结了两句话:一是“一把手工程”,公司一把手必须高度重视,进而才能引起整个公司的重视,让公司相关管理适应电商的效率;二是“专业人做专业事”,要能选用合适的人匹配懂行的人。

  2017年7月,在调整李斌职位的时候,车建新也说了一句意味深长的话:“从今以后,红星美凯龙不再有线上团队线下团队之分,集团2万多名员工都是互联网员工。”

  说到底,要撬动家居卖场的地球,车建新和汪林朋就是阿基米德,流量是支点。而汪小康和李斌们,只不过是他们手中那根用着仍嫌不够长的杠杆。

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