很多时候，我们经常用“品牌”衡量和评价一个企业，未免有些“一叶障目”。甚至，有点本末倒置。

　　作为企业，我们更应该关注：品牌从何而来?

　　作为从事品牌营销十多年的从业人员，愿意分享个人对品牌的理解和认知。

　　“企业战略的表达即品牌战略”;“品牌不过是营销的投影”。

　　过去，现在，还是将来，没有人能随随便便成功。即便是企业和品牌，也没有例外。

　　以下文字以全友家居品牌为例，是因为曾有幸参与其中。

   01、超越时空的企业战略

　　现代化生产设备为企业战略发展构建底层技术

　　在今天来看，板式家具生产制造没啥稀罕的，但在当时花巨资改良家具传统生产方式和产品工艺，若非处于战略布局，本身就是一件劳民伤财的事。

　　大家都知道，在国内早期，家具都是手工或半手工的形式在生产。

　　这里澄清下，不是说手工生产家具不好，而是在当时特殊的环境，手工作坊式的生产效率无法满足中国百姓对家具作为现代生活方式的普遍需求。

　　什么意思呢?

　　80年改革开放后，中国经济的高速发展，城市化进程突飞猛进，中国人均收入普片提高，商品房如雨后春笋，蓬勃发展，四面开花。对于长期蜗居的中国百姓来说，能住上公寓洋房，是何等的幸福和喜悦。一大批的人购房、随之装修装修，计划结婚、生子……，而在乔迁之前的最后一环，就是购置家具，否则无法入住。

    试想，如果仅仅依靠手工式的生产，满足大多数的对于家具的需求?要等到何年何月?而板式家具现代工艺和生产方式则刚好满足了大多数能尽快入住的需求。所以，从战略的角度而言，全友在当时解决了家具作为商品的交货周期过长的痛点，对于营销的角度，全友企业正好抓住了这一时代红利。也为全友作为一个生产制造型企业长足发展，奠定了底层技术。“操作系统本身属于软件的范畴，但是它需要紧密地跟硬件打交道”。

　　板式家具结构和工艺解决传统家具“泡货”属性在物流运输中的弊端

　　“成品交付”，是传统手工家具的另外一个特点，而这一特点决定了家具在物流运输中的“泡货”属性。

　　大家都知道“泡货”的运输效率和物流成本都非常高。而板式家具的结构正好弥补了这缺点。

　　今天的中国交通路网四通八达，但是，交通路网的建设有个过程，倒退几十年，别说四川，就是整个西部的交通，都算欠发达和不发达状态。家具物流成了很大的问题，这也是四川的区位优势带动四川家具发展一个极其重要的条件，所以，在那样一个交通条件下，沿海家具要翻山越岭进入西部、进入四川……，成本和时间都会倍增。而这些成本又会直接转嫁消费者头上。

　　所以，全友率先以板式家具作为战略性产品，规避了家具的“泡货”属性，在物流和运输效率上，间接打通了从工厂到市场、消费者的瓶颈和通道。

    生产效率缩短了交付周期，交付周期缩短提高了分销商的资金利用率

　　人类的商业是从原始社会的“交换”开始的，一切商业活动都始于“交换”，有交换才有利润。

　　“股东”利益最大化，这是很多咨询公司在为企业做战略咨询和规划时提出的一项重要原则。放大来看，分销商是否也可以理解成企业的重要商业伙伴?

　　至今，家具都还是依靠产品陈列和展示的方式在进行，俗称订货。订货的原理就是依照所展示的样品和消费者进行交易。

　　试想，如果一个消费者在某一个展厅看中一件产品并交了定金，而因为生产效率的问题迟迟无法“交货”，作为合作伙伴的经销商的资金如何循环和周转?

　　卖场装修、租金、员工工资、库存这些，都是成本。

　　全友以板式家具作为战略性产品进入市场，让加盟全友经销商(合作伙伴)，赚到了钱，这点不能否认。这也是全友产品市场渗透率的最大因素。

　　但是，至今，有很多的家具企业仍然没有想到这一点。

   02、战略地图为全友品牌的发展提供了路径

　　以办事处为例，“敏捷型”组织弥补了制造业的服务短板

　　商场如战场。哪里有市场，哪里就有竞争。即便是华为这样具有核心竞争力的企业，直面市场也不是囊中取物，更何况市场集中度极度分散的家具市场。在过去的前十年，家具市场竞争尤为激烈，为了争夺一城一池，说是“你死我活”的斗争，也不过分。下面，我可以举个例子2006年，在江西的一个地级市场，全友和当时的另一企业争夺市场，当时战斗在市场一线的我，正好在北京出差，接到指令赶往竞争市场策划阻击的指令已经是下午的6点，而北京有没有直达目的地的航班，只有在南昌或者长沙。经过和办事处的沟通，决定飞往长沙，然后办事处经理陪我一同前往。到达长沙，马不停蹄地去市场，到了深夜2点，经销商出于对自己投资几百万卖场的责任也在等着我们，经过沟通了解竞争对手将在一周后开张，第三天就是周末，是宣传推广的最佳时机，绝对不能错过，所以决定当日连夜做好竞争方案，包括物料，按计划三天推广全面铺开。因为这场活动，全友守住并巩固了当地市场的龙头地位。此类案例，不胜枚举。当时的全友之所以能赢得竞争，就不得不提到“办事处”这一关键组织架构。办事处的这种组织形式，行业并不鲜见。办事处组织模型，今天所提倡的“敏捷型”组织结构。虽然叫法不一样，但事实上全友的办事处,就是今天军事强国美国在全球所建的军事基地模型，“中台”概念。

　　面对白热化的市场竞争，仅仅依靠经销商个人或者门店去完成，确实有些勉为其难。

　　而企业总部又在千里之外，自然是鞭长莫及，这个时候办事处作为“中台”，可以对市场的竞争快速反应，提供一系列的专业支持，就显得特别重要。

　　但是，在今天，很多家具企业还是依靠市场销售人员在市场单打独斗，即使成立了所谓的“办事处”，也形同虚设。我们可以想象，一两个销售人员，面对整个西北，能为市场提供什么帮助?

    (如果对“敏捷型组织”或“中台”概念感兴趣，可以参考麦肯锡Mckinsey & Company发布的咨询报告。)

　　渠道网络的构建，加强了品牌的渗透率。

　　全友的销售渠道在家居行业是最密集的，应该没人否认。

　　但要强调的是，全友渠道的发达，和“办事处”密不可分。

　　在今天，较为发达的电子商务时代，或许依靠品牌就可以将产品销往全国各地，甚至是海外，但是在当时则不能。

　　即使是在今天或将来，电子商务是否能够渗透市场仍然是一个问题。

　　品牌在消费者头脑中的认知，不是依靠几则广告和推广就可以完成，这就是我们大家经常说到品牌要落地，而实体店的形式可以帮助企业把自己的品牌完整地呈现出来，包括体验、服务。只有落地的品牌才有温度。

　　密集的促销活动抓住了房地产高速发展的红利

　　产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)(也有人译成宣传)，这是营销四个基本的要素。即便是扩展后“4PS理论”，前面“4点”还是基础。

　　就家具市场而言，我更愿意将4P中的Promotion理解成“促销”。

　　如果说，品牌构建是耕种，那么，促销则是收割或收获。

　　只问耕种，不问收获，对于商业行为有什么意义?

　　“量、本、利”，这是制造业的基本生存发展，量的大小将直接影响成本，进而决定利润，当然，这里的促销，绝对不是一般意义上的低价促销。

　　所以，全友在过去将促销作为品牌发展过程中的一大利器，使用频率非常地高。

　　即便在今天，“促销”作为品牌发展的一大策略，仍行之有效。

　　这里有必要补充下，家具不同于一般的快消品，有它自己的特殊性，家具市场规模的“增量”和有特殊的使用场景，所以，家具市场营销的促销使用必须得到有效。

　　当然有效必须通过策略来组合，绝不要断章取义地理解成低价竞争。

　　03、品牌行动主义加强品牌认识

　　“全友的大熊猫，策划得好”

　　“全友家具?我知道，就是那只大熊猫嘛”

　　以上“两点”是行业和消费市场对全友家居品牌最直接的描述和印象。

　　大熊猫作为超级符号，在全友品牌中的作用不仅仅是形象上的识别，深层次地讲，同时也在传达了全友的品牌的理念和价值主张——绿色环保(这是重点)

　　绿色全友，既是全友品牌的定位，也是全友品牌内核。

　　从定位来讲，绿色区隔了一般品牌;

　　从USP来讲，这是全友的独特卖点;

　　从品牌价值来讲，全友品牌关注了中国百姓最为关心的“健康”。

　　“以前，我们谈到的一个词叫企业社会责任(Corporate Social Responsibility, 即CSR)”，这是2019，也就是去年年底，营销大师科特勒先生在《营销的未来》演讲中的一段话。

　　全友品牌在创建的时候就遵循了这一原则。

　　所以，以熊猫认养的一系列策划活动为起点， 作为“商业策略”中的中心组织功能，统领了全友品牌战略。并以此为中心进行扩展和延伸。

　　从业企业责任到品牌行动主义践行者

    “现在，迈克尔·波特提出了一个新的概念，叫企业共享价值(Corporate Shared Value，即CSV)，也就是说企业要和利益相关方分享企业所产生的价值。我也建立了一个概念叫品牌行动主义(Brand Activism)。”这是科特勒先生在关于“企业社会责任”说明中的补充。

　　如果说“绿色全友·温馨世界”，既然是全友的企业使命和品牌理念的话，那么，下面的一系列活动就是全友品牌行动主义。

　　以400开头的全友温馨服务热线的设立和开通，应该是行业中最早开通的其中之一了。但是据我所知，全友的服务热线绝不是摆设，有专门的一个部门处理和服务相关内容。

　　当然，全年有的品牌行动主义还表现在其他方方面面，比如，在内蒙的“绿色飞播”行动;

　　汶川大地震的捐款;

　　企业内部“鱼水文化”的构建等等

　　广泛传播的媒介渠道建立的品牌知名度

　　无论是企业或品牌，还是其他组织形式，欲扩大影响力，广而告之不失为最有效的方法。要传播和推广，首先要逐步建立自己的舆论阵地(传播阵地)。

　　在今天，互联网时代，很多企业和品牌都开通了公众号，或其它宣传形式。其实也就是在构建品牌的传播阵地。

　　全友早期的品牌传播更为立体，而不是理解的仅仅投放广告而已，而是有着非常详细的媒介策略，媒介的组合，费用的预算，传播节奏等。

　　也许，有人对此有微词，说全友是企业，有钱投放，所以这就是问题的关键，任何经济活动都有投入，而愿意将投入看成是成本还是“利润”，至关重要。当然，传播规划是一门间隔的科学，而不是兴趣式的花钱砸广告。

　　对谁说?哪里说?说什么?何时说?……

　　是一套严格科学的方法。品牌的宣传也不例外，只是更有策略和方法。

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　　全友品牌今天，不是一蹴而就的。大点说，是全友企业战略的胜利;小点来说，是市场营的成功。